糖酒會

“生椰拿鐵，YYDS！”瑞幸強推的生椰拿鐵，可謂是今年夏日“頂流”飲品。不僅公眾討論火熱，其銷量也遠超瑞幸預(yù)估，屢屢因椰漿儲備不足而斷貨。

生椰拿鐵的成功不能單說是利老師的帶貨效應(yīng)，瑞幸在同廣告中推的夏日新品，可不止生椰拿鐵一個。歸根結(jié)底，生椰拿鐵這么火爆的原因，還是其獨特的口味受到大眾的喜愛。甘甜清爽的椰子風(fēng)味的飲品，非常適合夏日解暑飲用。

事實上，椰子這種口味，近兩年在新式茶飲中，是一個百用百靈的香餑餑。

去年，喜茶就推出“生打椰椰”系列飲品，上線一周便斷貨；奈雪的茶推出“霸氣好椰”椰子冰沙，3天賣出10萬多杯。而今年。除了瑞幸，茶百道也推出“生打椰”系列；麥當勞上新了牛油果椰椰麥旋風(fēng)……上述“椰味”系列飲品，銷量都十分優(yōu)秀。

椰子作為配角的飲品大受歡迎，但與其相反的是，以椰子為主要原材料，專做椰子飲品的消費品牌們，卻步履維艱。

以椰樹牌椰汁為代表的椰奶飲品面臨口味老化的難題，近年面臨銷售額停滯的困境；而一直被認為極具發(fā)展?jié)摿Φ囊铀?，也至今沒有什么亮眼的銷量和出圈的品牌。

不僅在國內(nèi)表現(xiàn)一般，椰子飲品這兩年在海外過的也很難。

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2020年椰子和其他植物水的零售額下降至5.828億美元，比2015年下降近14 %。去年10月可口可樂發(fā)公告稱要砍去業(yè)績不佳的飲品線，其中就包括ZICO椰子水；Statista的數(shù)據(jù)顯示，去年Vita Coco椰子水在美國的銷售額僅1.6億美元，比2016年減少了3600萬美元。

椰奶是個大眾喜愛的口味，椰子水又是極具健康價值的飲品，但為什么二者卻始終難以大火呢？

01. 椰汁需要“翻新”

在國內(nèi)，對于椰子飲品的相關(guān)市場教育仍處于初級階段。很多消費者，甚至測評博主，都會將椰奶與椰子水相混淆。

用果殼的一段科普簡單介紹一下二者的區(qū)別：椰奶是由椰子果肉為原料，加工壓榨制得的飲料，呈乳白色，有濃郁的椰香。而椰子水則是椰子發(fā)育期間存在于胚乳中的懸浮液，就是椰子打開時里面的液體，多呈無色或淡黃色，透明狀。

可能是由于以椰樹牌椰汁為代表的椰奶制品給我國消費者留下太深的刻板印象，導(dǎo)致后期一些海外椰子水品牌進入國內(nèi)時，經(jīng)常在貨架上與奶制品放在一起，被分錯區(qū)域，同時其功能性被忽略。

我國大部分的國產(chǎn)椰汁均為椰奶，想必大家都對椰樹牌椰汁的廣告有印象，廣告中重點暗示椰汁以高蛋白為主的營養(yǎng)價值。但事實上，傳統(tǒng)椰奶與核桃露、杏仁露等同時代的飲品相似，蛋白質(zhì)含量極低，僅為1%，反而是脂肪與糖占比較大，可以說是和健康飲品毫不沾邊。

隨著近年消費者對于健康、無糖的飲食意識逐漸成熟，同時在口味上也缺乏創(chuàng)新，這些傳統(tǒng)的椰汁品牌也就陷入了增長瓶頸。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國植物蛋白飲料產(chǎn)量約為87.84億升，同比增長6.1%，創(chuàng)下2015年起最低的增長率。今年6月2日剛剛上市的椰汁第一股歡樂家招股書也顯示，其2020年營收僅為12.47億元，低于2019年的14.24億元與2018年的13.55億元。

雖然說針對于此，近年也出現(xiàn)了如可可滿分此類的以代糖為甜味來源，主打低脂低卡的椰汁新品牌。但若沒有較為獨特的口味，且功能性還不強的話，椰汁這一品類很難在新消費群體中打開市場；若想取代老牌椰汁品牌，又短期內(nèi)難以與其在渠道端抗衡。

可見，在我們熟悉的椰汁椰奶這一品類中，老將乏力，新秀未起。上述的這些茶飲品牌，正是填補了消費者對椰奶這一口味的喜愛程度，與現(xiàn)存椰汁品牌產(chǎn)品力之間的差距。

椰汁品牌，口味仍是第一位。隨著椰奶口味在茶飲品牌中持續(xù)出現(xiàn)網(wǎng)紅大單品，可以預(yù)見的是，未來會出現(xiàn)更多以我們熟悉的椰奶口味為基底，產(chǎn)品形態(tài)新鮮的消費品牌。

以《2021年淘寶天貓年貨節(jié)方便速食及飲料品類直播間消費TOP5單品》榜單中，在飲料品類排名第3的菲諾椰汁為例，其旗艦店中除了普通袋裝椰汁，還有0糖椰汁、主打咖啡伴侶的厚椰乳椰汁、椰奶凍、吸吸凍等各類產(chǎn)品。

如何將經(jīng)典口味做出花樣，是椰汁新品牌的發(fā)展趨勢。

02. 椰子水困局

與椰汁相比，椰子水面對的問題更難以解決。

椰子水進入國內(nèi)已經(jīng)7年了，在2014年時，Vita coco便被其股東紅牛母公司華彬集團引入到了中國，并在2015年實現(xiàn)銷售額超1億元。但之后的5年間，Vita coco便沒有再公開過其中國銷量相關(guān)數(shù)據(jù)。

在國外，椰子水曾因為其功能性，作為天然的運動飲料風(fēng)靡一時。

椰子水中含有豐富的電解質(zhì)，包括鉀、鈣、鎂、鈉等，這些微量元素使得椰子水的滲透壓與生理鹽水相似，能比純凈水更好的恢復(fù)人體內(nèi)的水合作用。同時，椰子水糖分含量很少，但卻包含膳食纖維。打這2008年至2012年，椰子水在海外飲料市場的份額增長540%。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，椰子水在國內(nèi)面臨的主要問題，是價格過高。椰子水對于加工流程要求極高，這導(dǎo)致330ml左右的椰子水，價格在7-12元之間。但按照運動飲料的定義來對標競品，椰子水的價格高出一截。

如寶礦力水特，500ml價格6元；元氣森林推出的外星人電解質(zhì)水500ml價格6.5元；脈動則600ml價格5元；農(nóng)夫山泉的尖叫500ml價格5.5元。這些礦物質(zhì)比例比椰子水更有利于水分補充，但價格卻便宜不少，那么消費者為什么要去選擇椰子水呢？

對于椰子水來說，更致命的一點是，其無法獲得更高的品類溢價。這導(dǎo)致其高出的幾塊錢，就讓消費者徹底打消購買念頭。

飲品的溢價來源無非兩點，一是口感，二是功能。椰子水的功能性上面已經(jīng)簡要描述，比純凈水強，但是沒有運動飲料那么優(yōu)秀。那么在口感方面，椰子水更是被其“純天然”的招牌困住了。

椰子水的一個重要賣點就是天然椰子提取汁液，加工越少，越還原椰子水原來的味道，才越“天然”。市面上的椰子水大多采用NFC非濃縮還原的技術(shù)，天然椰子水含量基本都超99%。

這意味著，椰子水這一品類在口感上不可能有任何創(chuàng)新，椰子水本身是什么味道，產(chǎn)品就是什么味道。但天然椰子水的味道不是所有人都喜歡的，對此，Vita coco為調(diào)整產(chǎn)品口味至更受大眾喜愛，往其產(chǎn)品中添加了果糖。但添加了果糖之后的椰子水，又與其唯一賣點相悖，健康、低卡的宣傳噱頭反而稍打折扣。

這就讓椰子水這一大品類呈現(xiàn)出現(xiàn)在的雞肋模樣，并沒有獨一無二的功能性，也沒有可反復(fù)改善、推陳出新的口味，價格賣不高，成本又降不下。

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2020年椰子和其他植物水的零售額下降至5.828億美元，比2015年下降近14 %。全球銷量第一的Vita coco，母公司估值也僅為20億美元，作為對比，元氣森林估值達60億美元。

椰子水，注定無法像受眾廣泛的氣泡水等品類一樣，成為一個大賽道，但面向一些有特定需求的人群（減肥、補水等等），依然有很多故事可以講，只是目前市面上的品牌在市場教育上做的還不夠好。

不過隨著信息渠道的多樣化，消費者也在主動的去認知各種新興飲食方式和相關(guān)食材，除了椰汁和椰子水，其它椰子制品近些年也逐漸被人熟知，如椰子油、椰子奶油等。

可以預(yù)見的是，椰子作為原材料，未來會更多的出現(xiàn)在不止茶飲的各個分類中，包括蛋糕、面包、烹飪，以及護膚品等，而椰子相關(guān)產(chǎn)品，也會被越來越多的消費者認知到。

編輯：SIAL China 國際食品展
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