糖酒會(huì)

“開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶。”

在中國(guó)人從古至今的飲食結(jié)構(gòu)中，茶占據(jù)了除一日三餐外最重要的地位，也是中國(guó)飲食的最重要代表之一。

然時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)如今，沏一壺好茶，通常會(huì)被定義為廣大中老年群體的嗜好；與之對(duì)應(yīng)的，傳統(tǒng)的中式茶葉，其受歡迎程度不僅比不上咖啡，也遠(yuǎn)不如新茶飲。

這一邊，網(wǎng)紅茶飲店的代表之一——奈雪的茶已于今年6月在港交所上市；另一頭，“茶葉第一A股”卻遲遲懸而未決。

近年來(lái)，安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多次沖刺A股IPO，均鎩羽而歸。目前，八馬茶業(yè)等的IPO進(jìn)程還在漫漫途中。

同樣身為飲食國(guó)粹中的一員，為什么白酒受到了無(wú)數(shù)資本的青睞，而茶葉卻顯得落寞許多呢？茶葉行業(yè)的發(fā)展面臨著怎樣的束縛？茶企都在哪些方面做了突破性的嘗試，又將如何繼續(xù)發(fā)展呢？ 

茶，似酒非酒 

“迎客以茶，送別以酒”。

從產(chǎn)品屬性來(lái)看，茶葉確實(shí)與白酒與許多類(lèi)似之處，具有消費(fèi)和社交的雙重屬性，而兩者的高端品種也始終處于供給稀缺的狀態(tài)。

以普洱茶為例，根據(jù)中國(guó)普洱茶網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015年我國(guó)普洱茶產(chǎn)量為12.8萬(wàn)噸，其中品質(zhì)較高的老班章普洱茶產(chǎn)量70噸左右，在總產(chǎn)量中的占比僅為 0.05% ；作為對(duì)比，2015 年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量在醬香型白酒總產(chǎn)量中占比8%，因此，相比于高端白酒，高端茶葉的供給更加具備稀缺性。

根據(jù)大益行情網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2020年12月，601班章有機(jī)普洱茶的行情價(jià)達(dá)到31547 元/公斤，較 2013年11月的行情價(jià)上漲約417%。

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么同樣有高端線(xiàn)，也同樣有消費(fèi)者基礎(chǔ)，茶葉中就出不了貴州茅臺(tái)呢？

原因之一是，茶葉的天然屬性和白酒有所區(qū)別。

其一，雖然貴州茅臺(tái)同樣是物以稀為貴的品種，但茅臺(tái)的制造并不會(huì)受到季節(jié)的影響。

反觀茶葉市場(chǎng)中占據(jù)60%的第一大品種——綠茶，其生產(chǎn)種植會(huì)受到嚴(yán)苛的季節(jié)限制。高等級(jí)的綠茶多是在清明節(jié)前后進(jìn)行采摘、炒制加工而得。一年中也唯有這個(gè)時(shí)節(jié)的新茶最得人歡心，其他季節(jié)的都是沒(méi)有身價(jià)的。

其二，白酒有著越陳越香的特質(zhì)，這一點(diǎn)上多數(shù)茶葉無(wú)法比擬。

比如綠茶的保質(zhì)期一般為一年，開(kāi)封后最好在兩個(gè)月內(nèi)喝完。所以消費(fèi)者也就自然而然沒(méi)有了囤貨的動(dòng)力。

陳茶只有普洱是個(gè)例，具有越陳越值錢(qián)的特點(diǎn)，這在黑茶近年來(lái)銷(xiāo)量的節(jié)節(jié)攀升中也能很好地體現(xiàn)。

原因之二是，白酒行業(yè)的集中度顯著高于茶葉市場(chǎng)。

結(jié)合Euromonitor以及茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)茶葉行業(yè)集中度中，CR5為3.7%，CR10為5.1%。其中，排名第一的大益茶市占率僅1.46%，中國(guó)茶葉、小罐茶、天福和張一元分列第二到第四。

根據(jù)農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，50％以上的茶葉企業(yè)的年銷(xiāo)售額不足500萬(wàn)元。

與之形成鮮明對(duì)比的是，我國(guó)高端白酒市場(chǎng)份額高度集中在前三個(gè)品牌——2019年，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573的市占率達(dá)到99%，其中茅臺(tái)在高端酒市場(chǎng)份額占比約63%，行業(yè)高端品牌已經(jīng)高度集中。

某種程度上，我們或許更應(yīng)該將茶葉和中國(guó)其他農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行類(lèi)比。它們有著相同的詬?。盒袠I(yè)內(nèi)有品類(lèi)無(wú)品牌，集中度低，主營(yíng)機(jī)構(gòu)以中小私營(yíng)企業(yè)為主，大多是小本買(mǎi)賣(mài)或是家族企業(yè)，導(dǎo)致企業(yè)缺乏現(xiàn)代化管理。

茶葉的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括：上游種植、中游深加工、下游渠道和終端消費(fèi)環(huán)節(jié)。

從上游生產(chǎn)端來(lái)看，往往是靠天吃飯，少有科學(xué)化的種植技術(shù)。當(dāng)前，我國(guó)茶葉產(chǎn)量全球占比維持在四成以上并持續(xù)提升。

但假如從茶園單產(chǎn)角度來(lái)看，效率值亟待提升。根據(jù)國(guó)際茶委會(huì)的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)茶葉畝產(chǎn)為59.65kg/畝，顯著低于同期世界平均水平的80.57kg/畝。

不僅如此，茶農(nóng)大多無(wú)法出具合規(guī)票據(jù)，企業(yè)成本難以確認(rèn)，導(dǎo)致財(cái)務(wù)的透明度不夠。

從銷(xiāo)售端而言，同樣是分散性異常突出，難以形成精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式。可見(jiàn)，茶葉產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都和現(xiàn)代化商業(yè)體系有些脫節(jié)。

竭力形成標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)鏈將是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重中之重。

大道至“簡(jiǎn)” 

“每天上班，我是肯定要喝點(diǎn)什么來(lái)提神的。但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，肯定是買(mǎi)咖啡更容易嘛，咖啡店哪兒都是，買(mǎi)茶的話(huà)就沒(méi)那么方便了，咖啡店賣(mài)的茶都是普通袋泡茶，沒(méi)什么意思。如果要自己泡，就更復(fù)雜了，不同的茶需要不同的水溫和沖泡方式，平時(shí)上班忙，實(shí)在沒(méi)時(shí)間搞這些?！鄙习嘧錘ancy的話(huà)很能代表年輕白領(lǐng)的想法。

如何將喝茶變成一件簡(jiǎn)單的事，成為了茶企的共同課題。

這一份簡(jiǎn)單包含了兩個(gè)層次。

第一，是讓消費(fèi)者能夠簡(jiǎn)單選茶。

這也就意味著，茶企需要打造明星單品，也需要將自身塑造成明星企業(yè)。

提起茶葉的品種，我們能想起的國(guó)內(nèi)品牌屈指可數(shù)，這樣的品牌認(rèn)知度和我國(guó)的全球第一大茶葉產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)的地位顯然是不匹配的。歸根到底，是過(guò)去我國(guó)的茶企沒(méi)有注重下游營(yíng)銷(xiāo)端的客戶(hù)群培養(yǎng)。

雖然被許多人吐槽價(jià)格虛高加營(yíng)銷(xiāo)炒作，但小罐茶的橫空出世的確打破了長(zhǎng)久以來(lái)茶企塵封多年的局面。

2016~2019年，公司營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)85%，市占率也因此從2016年的0.11%持續(xù)提升至2019年的0.53%，位列行業(yè)第三。

小罐茶是如何在一片質(zhì)疑聲中以“不走尋常路”的方式實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的呢？

在包裝方面，傳統(tǒng)中式茶葉往往是用紙袋、塑料袋、鐵盒等包裝，顯得老氣橫秋。

小罐茶一改陳舊的大罐包裝模式，改用別致精美的金屬罐包裝、4g的小容量，使得消費(fèi)場(chǎng)景得以延伸鋪展。據(jù)說(shuō)，僅僅是外包裝設(shè)計(jì)，小罐茶就出了11種方案，花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)元。

在茶葉方面，小罐茶精準(zhǔn)聚焦8款SKU，通過(guò)拼配技術(shù)實(shí)現(xiàn)了同款產(chǎn)品口味的標(biāo)準(zhǔn)化。

同時(shí)，八位茶藝大師的背書(shū)，變相降低了小罐茶進(jìn)入市場(chǎng)的難度，讓消費(fèi)者無(wú)需自己費(fèi)心研究便能一目了然，提升信任感，從而實(shí)現(xiàn)了上下游信息的對(duì)稱(chēng)性。

小罐茶的烏龍茶等組合產(chǎn)品，同等重量的產(chǎn)品均價(jià)是中茶的近4倍，充分體現(xiàn)了品牌效應(yīng)帶來(lái)的高品質(zhì)認(rèn)知溢價(jià)。

而在打造出了高端奢侈品牌標(biāo)簽的同時(shí)，小罐茶也不忘聚焦中端消費(fèi)群體。2020年，小罐茶推出了更大眾化的彩罐系列，定位年輕人的首款入門(mén)級(jí)精品茶。

第二，是讓消費(fèi)者能夠簡(jiǎn)單飲茶。

將繁復(fù)的喝茶流程變簡(jiǎn)單，才能收獲“怕麻煩”的年輕消費(fèi)者的心。

凍干茶粉的問(wèn)世正式宣告，泡茶這件事無(wú)需等待，只需幾秒鐘，就能得到一杯原茶，比起袋泡茶更勝一籌。對(duì)于懶人而言，凍干茶粉和凍干咖啡粉才是方便的王道所在。

茶顏悅色的原葉凍萃茶“小蓮罐”如今已經(jīng)更新到了2.0版本。針對(duì)1.0版本被購(gòu)買(mǎi)者吐槽“太苦、太澀”的缺點(diǎn)，茶顏悅色調(diào)整了原葉茶的比例，并添加了水溶性膳食纖維“抗性糊精”和代糖“赤蘚糖醇”，并搭配了專(zhuān)門(mén)的沖泡說(shuō)明，足見(jiàn)茶顏悅色決定在凍干茶粉這條路上繼續(xù)認(rèn)真前行的決心。

混搭的藝術(shù) 

中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所研究員江用文曾指出，我國(guó)茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求不匹配，名優(yōu)茶比重過(guò)大，大宗茶被忽視，呈現(xiàn)兩頭大、中間低的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市面上的產(chǎn)品風(fēng)格不能有效滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求。

換言之，對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)，喝茶既要簡(jiǎn)單，更要有趣。

除了小罐茶外，其他茶飲品牌也在加緊步伐深挖細(xì)分領(lǐng)域，針對(duì)不同人群的訴求有的放矢地研發(fā)新產(chǎn)品。

小罐茶原聯(lián)合創(chuàng)始人之一的邸偉于2020年打造出了“膠囊茶語(yǔ)”品牌。膠囊茶語(yǔ)以“妝食同源”為理念，主要針對(duì)18~35歲年輕女性用戶(hù)，在保留傳統(tǒng)中國(guó)茶的基礎(chǔ)上，打造出能夠助力瘦身、美白、控糖等輔助效果的速溶膠囊茶。

截至目前，膠囊茶語(yǔ)已研發(fā)生產(chǎn)出包括“彩虹膠囊茶”“每日小茶方”在內(nèi)的多個(gè)系列產(chǎn)品，主打復(fù)合口感、花園茶湯、速溶即享、0糖0卡0脂肪，其中“彩虹膠囊茶”在集合店KKV上架后，已成為該渠道茶飲類(lèi)目的月銷(xiāo)冠軍。

有意思的是，膠囊茶語(yǔ)尤其懂得抓住女性消費(fèi)群看中顏值的特點(diǎn)，格外注重包裝設(shè)計(jì)。憑借時(shí)尚的包裝，膠囊茶語(yǔ)還獲得了2021年德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)并參與了中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周。

我們不妨仔細(xì)回想一下，新茶飲的迅速崛起不正是迎合了年輕一代的個(gè)性化、多元化的吃貨理念嗎？

一條商業(yè)曲線(xiàn)似乎開(kāi)始浮現(xiàn)于傳統(tǒng)茶企和新茶飲之間：兩者的平行線(xiàn)發(fā)展軌跡在逐漸交匯。

2021年上半年，喜茶推出了新品“碎銀子”系列，包括純碎銀子茶和芝芝雪山碎銀子。碎銀子作為普洱茶的一種，售價(jià)可以達(dá)到2000元/斤。

喜茶的嘗試不僅將高端原料茶融入了新茶飲中，也用創(chuàng)新的形式讓食客能夠以最便捷的方式品茗。

與此同時(shí)，原料茶企業(yè)也開(kāi)始投身于新茶飲，甚至是多業(yè)態(tài)餐飲的發(fā)展模式。

近日，小罐茶表示，公司正在籌建“茶 餐 酒”的新店，首家門(mén)店計(jì)劃在北京開(kāi)業(yè)，面積約為200~400平方米。而在此前，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹就表示，小罐茶將會(huì)進(jìn)軍新茶飲賽道。

早在2019年底，小罐茶就投資了以“健康精品茶飲”為核心的新茶飲品牌“未來(lái)茶浪”（WILLCHA），同樣是賣(mài)茶，WILLCHA用新茶飲門(mén)店方式現(xiàn)制奶茶，還售賣(mài)精品袋泡茶和速溶茶等產(chǎn)品。

只不過(guò)，傳統(tǒng)茶企想要效仿新茶飲打造第三空間真的這么容易嗎？

必須承認(rèn)，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等在深耕新茶飲數(shù)年后已經(jīng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，也擁有了各自的粉絲群。想要讓這群粉絲嘗新試水新品牌或許并不難，但如何將一錘子買(mǎi)賣(mài)轉(zhuǎn)化為有效用戶(hù)、提升復(fù)購(gòu)，增加用戶(hù)黏性，才是真正的難題。

一方面，茶企一定想突出自己的優(yōu)質(zhì)原茶特色；另一方面，制作成果茶、奶茶等新式茶飲后，也會(huì)一定程度上掩蓋茶葉的特色，難以拉開(kāi)和其他新茶飲之間的差距。

未來(lái)，能否打造出富有自身品牌特色的單品或者門(mén)店，將是傳統(tǒng)茶企立足于新茶飲的關(guān)鍵所在。

放眼傳統(tǒng)茶企的新征程，不論是自飲還是送人，茶葉的發(fā)展依然有著廣闊的前景。

未來(lái)的茶葉行業(yè)一定會(huì)跳脫出小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思維的禁錮，龍頭企業(yè)集中度的提升將是個(gè)必然的過(guò)程。而傳統(tǒng)茶企和新茶飲企業(yè)的互相PK也將碰撞出新的火花，進(jìn)而加快行業(yè)的洗牌。

茶葉行業(yè)，百業(yè)待興，靜待花開(kāi)。

編輯：SIAL China 國(guó)際食品展
本文來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系糖酒網(wǎng)編輯！