糖酒會(huì)

重新戰(zhàn)略升級(jí)后，虎邦肉辣醬重新梳理強(qiáng)化了在其包裝和渠道商的優(yōu)勢(shì)，集中火力打造“肉辣醬”品類。

2021年的諾貝爾生理學(xué)獎(jiǎng)?lì)C給了研究辣的兩位科學(xué)家，大衛(wèi)·朱利葉斯利用辣椒素識(shí)別皮膚神經(jīng)末梢上對(duì)熱做出反應(yīng)的感應(yīng)器，發(fā)現(xiàn)了人類感知疼痛和溫度的機(jī)制。作為“酸、甜、苦、辣”人生四味中最刺激的一種，辣椒素可以通過打開TRPV 1受體激活神經(jīng)末梢，最終傳遞到大腦痛覺感覺中樞和溫度中樞，讓人感受到灼熱感。

辣椒起源于中南美洲熱帶地區(qū)的墨西哥等地，16世紀(jì)末明代后期傳入中國(guó)。在中國(guó)古代，辣椒又被稱為番椒、海椒等。自傳入中國(guó)，辣椒便迅速從沿海向內(nèi)陸滲透。到清代末年，據(jù)《清稗類鈔》記載：“滇、黔、湘、蜀人嗜辛辣品”，“無椒芥不下箸也，湯則多有之”，辣椒已經(jīng)成為四川、湖南、貴州、云南等地人民不可缺少的日常食品之一，連湯里都要放辣椒。

如今，“辣”已經(jīng)從地方喜好成為全國(guó)性的飲食文化，中國(guó)吃辣人群數(shù)量超過6億，“辣味”也已經(jīng)滲透到巧克力、小籠包等各種美食當(dāng)中，衍生出神奇的富有想象力的搭配。

辣椒醬是“辣”江湖里的重要角色。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)調(diào)味醬市場(chǎng)規(guī)模約400億元，其中辣椒醬約為320億元，占整體調(diào)味醬市場(chǎng)的80%。我國(guó)辣椒醬消費(fèi)量從2014年的435萬噸增長(zhǎng)到2019年的542萬噸，六年間增加了107萬噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到4.5%。辣椒醬品類內(nèi)，除行業(yè)領(lǐng)頭羊老干媽外，以虎邦辣醬為代表的新消費(fèi)品牌正以300%的復(fù)合年增長(zhǎng)率迅速崛起。2019年虎邦辣醬全年銷售額突破2億元，成為外賣市場(chǎng)的標(biāo)配。

作為“網(wǎng)紅第一辣醬”的虎邦辣醬，如何在短短幾年內(nèi)崛起？10月19日，虎邦辣醬品牌戰(zhàn)略全面升級(jí)，推出了新產(chǎn)品虎邦肉辣醬，并重新定位“肉辣醬”這一新品類，意圖在一個(gè)新的品類成長(zhǎng)為新消費(fèi)小巨頭。

“辣”江湖里的新玩家

中國(guó)的辣椒醬江湖，一直呈現(xiàn)一種神奇的“一超多弱”局面。老干媽在中國(guó)消費(fèi)者心中“一家獨(dú)大”，銷售業(yè)績(jī)也獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷幾十年，2020年?duì)I業(yè)收入達(dá)54億元。但在老干媽一統(tǒng)江湖遠(yuǎn)銷國(guó)外的歲月里，一直有18000家辣椒醬企業(yè)默默的存在。它們沒那么知名，在商超渠道里搶不過資源位，價(jià)格被老干媽卡死，價(jià)格貴了賣不動(dòng)，價(jià)格低了無法生存。

近幾年，隨著消費(fèi)升級(jí)、網(wǎng)購渠道的興盛，一成不變的辣椒醬市場(chǎng)開始暗潮涌動(dòng)。各大辣醬企業(yè)通過在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌視覺、消費(fèi)渠道等多維度多方面向年輕消費(fèi)群靠近，逐漸開始聲名鵲起，讓辣椒醬進(jìn)入了2.0時(shí)代。

虎邦辣醬是2.0時(shí)代的佼佼者。2015年10月，虎邦辣醬創(chuàng)始人&CEO陸文金與中椒英潮董事長(zhǎng)譚英潮創(chuàng)辦了青島辣工坊食品有限公司。陸文金曾任一知名消費(fèi)品公司副總裁，是快消行業(yè)知名的營(yíng)銷專家，在品牌定位、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、渠道管理、銷售組織管理等方面有獨(dú)到的見解。中椒英潮則是建于1992年的老牌辣椒工廠，坐落于中國(guó)辣椒城——德州武城，是江北規(guī)模最大的集辣椒種植、收購、加工、儲(chǔ)藏、銷售、出口為一體的外向型企業(yè)。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因決定了虎邦辣醬從一開始就具備產(chǎn)品制造硬實(shí)力和品牌塑造軟實(shí)力。

首先是賽道選擇上，辣椒醬市場(chǎng)一家獨(dú)大，極低的品牌集中度，具有打造“第二品牌”的機(jī)會(huì)。股東傳統(tǒng)的制造能力也為選擇辣椒醬這個(gè)賽道提供了天然的支撐優(yōu)勢(shì)。

其次，虎邦辣醬抓住了消費(fèi)升級(jí)的紅利。過去幾年，隨著社會(huì)平均工資普漲，90后、00后年輕人成為快消品主力消費(fèi)人群，多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域誕生了“貴一點(diǎn)、更好一點(diǎn)”的新消費(fèi)品牌，如賣的比夢(mèng)龍貴的鐘薛高，價(jià)格直追星巴克的喜茶，賣盲盒潮玩上市的泡泡瑪特，還有滿足獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景的三頓半，主打獨(dú)特氣泡水賽道的元?dú)馍值鹊取?/p>

這些新消費(fèi)品牌通過深挖年輕消費(fèi)群與以往都不同的差異化需求，通過獨(dú)特的內(nèi)容營(yíng)銷，便捷的網(wǎng)購渠道，形成了一套全新的打法，短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)了用戶心智，形成了銷售規(guī)模，成功立住了品牌。

虎邦辣醬正是在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)里，通過推出招牌牛肉辣醬，后又推出鮑魚辣醬、小龍蝦辣醬等產(chǎn)品，用差異化的“內(nèi)容物” “辣醬”，讓辣椒醬更有料，滿足了消費(fèi)升級(jí)的口味需求，打開了市場(chǎng)。

立足傳統(tǒng)生產(chǎn)制造硬實(shí)力，充分挖掘，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道、新的營(yíng)銷方式傳遞給新一代的消費(fèi)者，虎邦辣椒醬抓住了新消費(fèi)品牌誕生的時(shí)代機(jī)遇。

開創(chuàng)新渠道，成為外賣最佳伴侶

虎邦辣醬能短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為新一代消費(fèi)品牌，另一個(gè)關(guān)鍵是選對(duì)了外賣渠道作為突破口。

辣椒醬江湖里，傳統(tǒng)商超渠道被老干媽主導(dǎo)，其他品牌在價(jià)格和品牌影響力上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與其競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)購渠道，主流的淘寶、京東流量成本日益高漲，已成為所有大大小小品牌的必爭(zhēng)之地，過了早期的紅利階段。新的小紅書等內(nèi)容陣地則成為新消費(fèi)品牌們影響用戶心智，建立品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，虎邦辣醬積極布局了網(wǎng)購渠道、小紅書等內(nèi)容渠道，但真正讓其一炮而紅的，是開創(chuàng)性的發(fā)現(xiàn)了外賣場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國(guó)外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模和滲透率均高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從2015年的1250億增長(zhǎng)到2020年的6646億元，滲透率從2015年的4.2%升至2020年的16.8%，用戶數(shù)已增長(zhǎng)至4.18億人。外賣行業(yè)品類中，正餐仍占主導(dǎo)地位，占行業(yè)整體產(chǎn)品份額的75.4%。其次為甜點(diǎn)飲品，占比14.2%。從用餐場(chǎng)景看，00后、90后消費(fèi)人群主要為單人用餐，占比分別為73.7%、65.4%；80后與70后主要為單人（占比分別為44.5%、40.9%）、雙人用餐（占比分別為35.6%、39.6%）；60后主要為雙人用餐，占比為52.8%。

這個(gè)4億多人口的大渠道，剛好與辣椒醬的消費(fèi)場(chǎng)景吻合。外賣產(chǎn)品主要為簡(jiǎn)餐，滿足用戶便捷的同時(shí)一定程度都損失了餐食的部分口味，變得寡淡。辣椒醬正好可以為餐食加點(diǎn)重口味，彌補(bǔ)缺失的口感。

發(fā)現(xiàn)外賣這個(gè)超級(jí)渠道后，虎邦辣醬創(chuàng)始人陸文金基于其此前做貝蒂斯橄欖油的積累和沉淀，快速建立了一個(gè)精通外賣運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，以幫助外賣商家提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)為切入點(diǎn)，快速的擴(kuò)張到2萬多家外賣網(wǎng)點(diǎn)。通過運(yùn)營(yíng)服務(wù)，建立了虎邦辣醬在外賣平臺(tái)銷售的基礎(chǔ)。

為了符合外賣“一人食”的簡(jiǎn)餐場(chǎng)景，虎邦辣醬打破傳統(tǒng)玻璃瓶大容量的行業(yè)常規(guī)做法，率先在辣醬行業(yè)推出“一餐一盒”的50g馬口鐵小包裝。2017年，還研發(fā)推出了30克“酸奶杯”裝，后又推出規(guī)格更小的15克袋裝產(chǎn)品，很快便受到消費(fèi)者的青睞，拿下了外賣場(chǎng)景。

包裝越小，自動(dòng)化灌裝的難度越大?；罾贬u通過與機(jī)械裝備企業(yè)、包裝領(lǐng)域?qū)＜衣?lián)合研發(fā)，建立了先進(jìn)的生產(chǎn)灌裝生產(chǎn)線，克服了劑量、均勻、多油等種種限制，通過市場(chǎng)檢驗(yàn)，最終沉淀成了獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

截至目前，虎邦辣醬業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)一二線城市，全國(guó)24個(gè)城市。在外賣Top500的連鎖品牌商戶中已與300 家建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，合作品牌店鋪30000 家，外賣終端網(wǎng)絡(luò)已突破10萬家。在線下渠道中，虎邦辣醬銷量80%～90%都源于外賣。此外，在資源基礎(chǔ)雄厚的山東大本營(yíng)，除了外賣、堂食外，還開發(fā)了商超、禮品團(tuán)購、便利店等傳統(tǒng)渠道。

如今，虎邦辣醬已成為“外賣標(biāo)配”，深受干飯人青睞的“網(wǎng)紅第一辣醬”。2019年雙十一，虎邦辣醬一天就賣出500萬罐。

戰(zhàn)略升級(jí)，“辣”出圈

虎邦辣醬用五年時(shí)間完成了從0到1的突破，沉淀了獨(dú)特的產(chǎn)品和渠道，消費(fèi)者認(rèn)知率達(dá)到了41%，形成了基本的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。但下一步，如何從1到10，成為一個(gè)新消費(fèi)小巨頭、小獨(dú)角獸？

虎邦辣醬找到的路徑是——開創(chuàng)新品類，打造大單品。“肉辣醬”是虎邦從戰(zhàn)略上選定的新品類。

首先，“肉辣醬”是消費(fèi)者生活中會(huì)選擇，但消費(fèi)者心智中并沒有成型的品類。消費(fèi)者購買辣椒醬的首要考慮因素就是內(nèi)容物和辣度，對(duì)內(nèi)容物最為關(guān)注?！叭饫贬u”有成為一個(gè)獨(dú)立品類的廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)。

第二，市場(chǎng)上缺少一個(gè)滿足消費(fèi)者升級(jí)需求的價(jià)格帶空間。據(jù)了解，里斯戰(zhàn)略定位咨詢公司在消費(fèi)者一餐一頓辣椒醬價(jià)格預(yù)期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)每餐辣椒醬消費(fèi)價(jià)格的接受程度大概在2-3元每餐，遠(yuǎn)高于目前市場(chǎng)上的平均售價(jià)1-1.5元每餐。與傳統(tǒng)的素辣醬相比，肉辣醬有肉還有辣，滿足辣口味體驗(yàn)的同時(shí)還能滿足肉的品質(zhì)感，非常適合一人食場(chǎng)景佐餐。

圍繞內(nèi)容物和辣度，“虎邦肉辣醬”重新定義了“肉辣醬”這一品類：多款產(chǎn)品內(nèi)容有精選自阿根廷、新西蘭、巴西的牛肉，有小龍蝦之鄉(xiāng)湖北潛江的小龍蝦，有廣東湛江的蝦仁，福建連江的鮑魚；辣度有川辣、甜辣、酸辣、藤椒、青椒等等。內(nèi)容和辣度兩兩組合，形成了豐富的產(chǎn)品體系。

在產(chǎn)品上，“虎邦肉辣醬”獨(dú)創(chuàng)了小肉粒工藝，保證肉的口感飽滿；強(qiáng)調(diào)辣椒與牛肉的黃金配比，保證口口都有肉感；辣椒原料上選擇用鮮辣椒配方，最大程度保留鮮辣椒的口感；工藝上堅(jiān)持小火慢熬制作，要熬出紅油熬出香，打造“肉香濃郁”的標(biāo)簽。

重新戰(zhàn)略升級(jí)后，虎邦肉辣醬重新梳理強(qiáng)化了在其包裝和渠道商的優(yōu)勢(shì)，集中火力打造“肉辣醬”品類。

在包裝設(shè)計(jì)上，虎邦肉辣醬是第一個(gè)賣小包裝辣醬的品牌，首創(chuàng)的辣醬酸奶杯設(shè)計(jì)就是專門為消費(fèi)者的一人食場(chǎng)景而打造，與傳統(tǒng)市場(chǎng)的干辣椒/辣椒粉、油炸、210g大罐不同，它更能貼近現(xiàn)代年輕人的飲食和消費(fèi)習(xí)慣，每餐一罐的量。新的“虎邦肉辣醬”將繼續(xù)豐富其多種小包裝產(chǎn)品線，精細(xì)化滿足消費(fèi)者需求。

在渠道上，虎邦肉辣醬過去已與各大餐飲品牌建立了合作關(guān)系，為了強(qiáng)化品牌之間的聯(lián)動(dòng)，形成合力，虎邦以“香”為主題，聯(lián)合老娘舅、曼玲粥、老盛昌、鄉(xiāng)村基、福榮祥等品牌成立了真香聯(lián)盟，并于近期召開的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，由明星葉一茜正式公布，旨在打造“真香現(xiàn)場(chǎng)”共同定義“虎邦肉辣醬，有肉才更香”。 

在品牌營(yíng)銷上，虎邦與葉一茜等明星，李佳琦、薇婭等KOL深度合作，通過展示肉辣醬的花式吃法，拓展食用場(chǎng)景，占領(lǐng)用戶心智。

戰(zhàn)略全新升級(jí)后的虎邦肉辣醬，目標(biāo)要在三到五年內(nèi)，讓肉辣醬成為獨(dú)立的品類，虎邦成為消費(fèi)者心中的品類第一，行業(yè)數(shù)一數(shù)二的品牌。在辣醬行業(yè)2.0新消費(fèi)品牌中，虎邦能否成功突圍，真正成為行業(yè)第二品牌，值得期待。

編輯：SIAL China 國(guó)際食品展
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