雞尾酒的故事源自古埃及，發(fā)揚(yáng)于1920年頒布禁酒令的美國。為了掩蓋私釀酒的味道，美國酒吧內(nèi)的調(diào)酒師嘗試在其中混合其他含酒精或不含酒精的原料。沒想到雞尾酒迅速火起來，并在20世紀(jì)80年代開始出現(xiàn)在中國。如今，雞尾酒這一品類以年輕時(shí)尚的形象、豐富多樣的口味、方便快捷的包裝在中國市場大受歡迎。 在中國市場，近幾年銳澳（RIO）、冰銳（Breezer）、碧歐（BIO）等品牌知名度急速攀升，銷售渠道多樣，大型商超、24小時(shí)便利店、線上平臺(tái)均能看到它們的身影。但有人提出，從數(shù)據(jù)上來看，目前雞尾酒行業(yè)開始低迷。以銳澳為例，企業(yè)似乎已進(jìn)入衰退期。2006年，銳澳以百萬箱的銷售業(yè)績向行業(yè)證明了自己；2014年，以10億元銷售額和300%的凈利增長站在行業(yè)前列，證明了自己強(qiáng)大的生命力；2016年，銳澳在銷售額突破20億元達(dá)到后，似乎便開始了外界相傳的“一蹶不振”，業(yè)績一路下滑。 但也有人認(rèn)為，這其實(shí)是市場的一次“洗牌”，雞尾酒行業(yè)的春天，可能才剛剛到來。 尋找新的起跑線 任何行業(yè)都是時(shí)代的產(chǎn)物，不可避免地要與時(shí)代大趨勢發(fā)生關(guān)系，誰能把握長期趨勢，誰就能在起跑線上獲得一個(gè)的助推器。 把握趨勢需要兩點(diǎn)，一是準(zhǔn)確看到未來必然會(huì)發(fā)生的事。例如老齡化就是一個(gè)必然的趨勢，而雞尾酒目前在國內(nèi)的消費(fèi)人群主要以年輕人為主，這值得雞尾酒行業(yè)思考；酒類依附于社交也是一個(gè)趨勢，酒是人們在社交中情緒表達(dá)和傳遞的介質(zhì)，不同的場合需要不同的酒來傳遞情緒，綁定某種社交關(guān)系，就能在大蛋糕中分得一塊，若能綁定某個(gè)特定的場景，就能在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，分得一塊不錯(cuò)的蛋糕。二是從常識(shí)的角度出發(fā)，大道至簡。雖然人們大多對(duì)新鮮事物抱有的興趣，但酒類產(chǎn)品的新概念大多都包裹著傳統(tǒng)的核心理念，在其之上優(yōu)化迭代、提升效率，換湯不換藥。所以關(guān)注明顯的趨勢，判斷行業(yè)的特性，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與改變，找到有價(jià)值的創(chuàng)新點(diǎn)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)有效的跨越發(fā)展。 在如今經(jīng)濟(jì)情況不是十分理想的趨勢下，人們的社交需求會(huì)增加，如何把握社交場景，將雞尾酒打造成中的輕奢型品類，去制造雞尾酒的“口紅效應(yīng)”，是雞尾酒行業(yè)需要尋找的新的起跑線。 走向更寬更長的賽道 賽道多寬，指的是市場規(guī)模；賽道多長，指的是行業(yè)所處的階段；賽道平坦或崎嶇，指的是行業(yè)的競爭格局。對(duì)賽道的熟悉和理解，決定一個(gè)企業(yè)是否能成為長期的贏家。那么，雞尾酒行業(yè)的賽道是何景觀？ 賽道略顯擁擠 現(xiàn)階段的雞尾酒市場，以低酒料形態(tài)為主，可以滿足年輕人多變的口味和對(duì)未知的期待，所以雞尾酒的市場，注定屬于年輕人或者年輕的心態(tài)。 雞尾酒解決的是年輕人聚會(huì)喝什么的問題。雞尾酒本就屬于小眾品類，相對(duì)于啤酒的灑脫與白酒的正式，雞尾酒更需要搭配喝酒時(shí)的氣氛和環(huán)境。但年輕人的聚會(huì)中，還有可樂、星巴克、科羅娜等能傳遞情感的飲品，這也導(dǎo)致雞尾酒行業(yè)的賽道越來越窄。數(shù)據(jù)顯示，目前雞尾酒行業(yè)只占整個(gè)酒行業(yè)份額的0.12%。此外，現(xiàn)階段消費(fèi)者的心中還沒有對(duì)雞尾酒形成深刻的認(rèn)知，喝酒的選擇并不是雞尾酒，這就決定了雞尾酒行業(yè)目前仍然是由供給驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的需求。供給驅(qū)動(dòng)需求，就需要品牌通過不斷的運(yùn)營刺激消費(fèi)者購買，通過行業(yè)合力對(duì)市場進(jìn)行教育，在這個(gè)過程中尋找機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橛尚枨笸苿?dòng)的行業(yè)。 賽道需要延長 雞尾酒品牌在好的時(shí)期就要開始考慮創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新不只是和其他品牌的神奇跨界，也不是制造品牌的輿論，而是需要完善品牌，打造具有難以被模仿的創(chuàng)新點(diǎn)。 一個(gè)品牌長久發(fā)展的基礎(chǔ)，是選擇核心切入點(diǎn)，找到持續(xù)增長線，擴(kuò)大品牌競爭面，依附強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)體。本質(zhì)上，就是為了讓賽道更長。企業(yè)在找到創(chuàng)新點(diǎn)后，還需在“社交”這個(gè)大趨勢體上擴(kuò)大品類的需求面，讓雞尾酒從小眾走向主流，從而獲得持續(xù)的線性優(yōu)勢。 發(fā)展之路不平坦 可口可樂提供了一個(gè)很好的思考方式——“可口可樂的競爭對(duì)手不是其他可樂，而是消費(fèi)者的胃的空間，人的胃是有限的，每天攝入的飲料也是有限的，搶占了消費(fèi)者的胃，就是搶占了更多的市場份額”。這樣的格局讓可口可樂改變了策略，走上一條更寬更長的賽道。 同樣，雞尾酒的競爭對(duì)手不是其他的酒，雞尾酒搶占的是消費(fèi)者的社交時(shí)間和社交空間——即消費(fèi)場景。需要喝酒的社交場景數(shù)不勝數(shù)，找到那個(gè)和雞尾酒匹配且交集的場景，其實(shí)就找到了的需求，然后從需求創(chuàng)新點(diǎn)切入，進(jìn)入“點(diǎn)線面體”的模式，走向更寬更長的賽道。這樣的形式，會(huì)讓企業(yè)的生命曲線更為久遠(yuǎn)，終局應(yīng)把握在企業(yè)自己手里。據(jù)測算，現(xiàn)階段整個(gè)預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的規(guī)模有154億，發(fā)展空間巨大。 賽道的概念，其實(shí)只是一種思考路徑。在大部分行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭里，都需要比拼運(yùn)營、執(zhí)行、資本和一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，只擁有一個(gè)單純的好產(chǎn)品，在商業(yè)賽道里其實(shí)是很脆弱的優(yōu)勢。有不少業(yè)內(nèi)人士并不看好雞尾酒，認(rèn)為替代品太多。“新生代是所有品牌都瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者年齡段，預(yù)調(diào)酒和低度酒如何能成為這個(gè)消費(fèi)群體的主要消費(fèi)品，從產(chǎn)業(yè)角度要進(jìn)行良性、有序競爭，企業(yè)要不斷創(chuàng)新、升級(jí)?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱，當(dāng)消費(fèi)端有實(shí)際需求時(shí)，考驗(yàn)的就是產(chǎn)品是否能匹配和符合需求了。 酒行業(yè)是個(gè)需要“不同”才有可能打破缺口的行業(yè)，酒的特性就是自帶情懷，江小白可以用“文案”的故事帶走10多億元的市場份額，雞尾酒品牌也許也可用“場景”的故事找回自己的一片天。 來源：食品資訊中心