能量飲料的春天要來了？

十一月初，可口可樂公司收購運動飲料品牌BodyArmor的全部控股權(quán)，價值56億美元。除了國際巨頭發(fā)力能量飲料，國內(nèi)眾多一線品牌也推出了自己的能量飲料新品。據(jù)了解，健力寶近期推出了新一代“東方魔水”超得能，正式加入能量飲料戰(zhàn)場；華彬集團近期也推出六款戰(zhàn)馬能量飲料新品；元氣森林推出其能量飲料新品“大魔王”……

眾多品牌加碼能量飲料賽道，能量飲料的春天要來了？

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能量飲料或?qū)⒊蔀橄乱粋€行業(yè)熱點

作為發(fā)展較快的飲料細分品類，能量飲料市場已經(jīng)吸引了眾多入局者，隨著消費場景不斷擴大，促進了能量飲料市場規(guī)模進一步擴大。

上世紀90年代，消費者開始初步認識能量飲料，各大品牌也開始逐步涉足能量飲料市場，功能飲料主要通過“提神醒腦”“抗疲勞”“增加能量”等功能來吸引消費者，目標人群主要需要長時間體力消耗的是工人、司機等。

而當(dāng)下能量飲料的消費群體不僅突破了性別，也正在延展至各類年齡層和職業(yè)層。從主要消費圈層來看，主力軍逐步擴張至白領(lǐng)、學(xué)生等群體；而消費場景也在逐漸從加班、熬夜、運動后等各類“疲勞”場景逐漸擴展到聚會、旅行、日常等更為休閑的消費場景。

據(jù)北極星市場研究公司預(yù)測，2018到2026年期間全球能量飲料市場將保持7.3%的復(fù)合增速，預(yù)計2026年將達到約847億美元市場空間。最近5年，日、美、韓三國的能量飲料行業(yè)年復(fù)合增速分別為6%、6%、3%，各國的飲料消費中，均出現(xiàn)了消費目的性逐漸明確的趨勢。

對標海外市場能量飲料的發(fā)展，國內(nèi)功能飲料起步晚但增速喜人，2014-2019年能量飲料銷售金額復(fù)合增速為15%，是飲料中增速最快的細分品類之一。從行業(yè)來看，我國能量飲料2021年規(guī)模有望達到486億，占中國飲料銷售額的比重可達7.81%，到2025年市場規(guī)模有望達到584億，復(fù)合增速達5.5%。

能量飲料市場規(guī)模不斷擴大，增長迅猛、潛力巨大。在此基礎(chǔ)上自然吸引了很多的入局者，目前能量飲料市場主要以紅牛為首，東鵬特飲、樂虎、戰(zhàn)馬等位列第二梯度，再加上新入局者如元氣森林、百威、中石油等，逐漸呈現(xiàn)了“一超多強”的局面。

目前，相比日本、美國等地區(qū)能量飲料的發(fā)展，我國還處在能量飲料發(fā)展的成長期中期階段，未來還有很大的發(fā)展空間。近期可口可樂等“老將”收購運動飲料BodyArmor全部股權(quán)，元氣森林等“新軍”也爭相推出能量飲料，或預(yù)示能量飲料將成為下一個行業(yè)熱點。

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產(chǎn)品高度同質(zhì)化 品牌如何擁抱財富風(fēng)口？

就能量飲料產(chǎn)品本身而言，同質(zhì)化問題比較明顯。也就是說，即使現(xiàn)在能量飲料市場中品牌越來越多，然而產(chǎn)品卻或多或少都有著紅牛的影子。

品類單一始終是能量飲料避不開的坑，從“累了困了喝紅牛”到“年輕就要醒著拼”的東鵬特飲，防疲勞就成為品牌們的執(zhí)著點，而后來的能量飲料品牌也一直沒有繞出怪圈，即使在產(chǎn)品開始細分“維生物飲料”“礦物質(zhì)飲料”等，但防疲勞始終作為主要宣傳痛點，產(chǎn)品也沒有太大的改變。

直到以氣泡水出圈的元氣森林出現(xiàn)，似乎給能量飲料帶來了新的機會。在元氣森林推出的功能產(chǎn)品外星人中，就突出強調(diào)了零糖作為產(chǎn)品賣點，還額外以添加“氣泡”等元素補充口感。

但緊接而來的，是零糖和氣泡成為能量飲料的新賽道。去年，東鵬在原有的東鵬特飲抗疲勞之外，開發(fā)了“東鵬0糖”和“東鵬加気”等新品，前者以“赤蘚糖醇 甜菊糖苷”來代替白砂糖，后者又是東鵬飲料首次嘗試含氣型產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品上線便頗受關(guān)注。

除了零糖和氣泡兩條新賽道，從行業(yè)整體來看，能量飲料仍具有高度同質(zhì)性，實現(xiàn)突破難度較大。在創(chuàng)新方向較為有限的功能飲料賽道，可能任何一個品牌想要真正實現(xiàn)突破都不容易，而且在產(chǎn)品口味、價值等存在較大相似度之下，品牌也很難突出自己的優(yōu)勢和特色。

在這樣的行業(yè)背景下，進一步細分市場或?qū)⒊蔀楣δ茱嬃闲袠I(yè)新的增長極。

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進一步細分市場成功能飲料破圈關(guān)鍵

為尋求破圈，細分消費場景成為眾多品牌的選擇。比如，隨著Z世代與電競市場的崛起，眾多能量飲料品牌將其視為了新的增長點，元氣森林的外星人電解質(zhì)水、紅牛、東鵬特飲、戰(zhàn)馬等能量飲料品牌積極贊助電競賽事以及電競俱樂部，將能量飲料與電競建立深厚的聯(lián)系。

除了主流品牌扎堆的電競市場，功能飲料新銳品牌更主張與消費者建立更加深厚的聯(lián)系，培育全方位消費場景。例如外星人飲品除了入局電競相關(guān)產(chǎn)業(yè)，還曾出現(xiàn)在2020草莓音樂節(jié)之上，與古城西安15家酒吧的聯(lián)動，上演了一場能量飲料與創(chuàng)意調(diào)酒的新意組合；主張“潮人兒只喝外星人調(diào)的酒”；也曾深入到戶外場景中，今年6月，外星人飲品在斯巴達勇士競速賽中成為勇士們的能量補給好朋友，同時以“外星人戰(zhàn)隊”冠名戰(zhàn)隊……賺足了眼球。

除了消費場景細分，國內(nèi)功能飲品的消費人群細分工作仍有較大進步空間。

在“她經(jīng)濟”席卷全球的背景下，功能飲料重視女性市場刻不容緩，相比美國的細分市場，我國功能飲料仍稍顯單薄。例如，Go Girl作為美國的一款專為女性設(shè)計制造的草本功能性飲料，其成分即包含了能量所需的肌醇、?；撬岬?，同時富含人體所需的B族維生素，還加入了溫和的草本食欲抑制劑混合制成。整體卡路里含量少于5卡，碳水化合物少于1克，充分解決了女性愛美輕體的訴求，獲得眾多女性消費者的喜愛。

參考美國的功能飲品行業(yè)，不僅僅是女性，兒童也可以成為能量飲料品牌關(guān)注的群體。例如Berri Lyte是一組針對兒童的電解質(zhì)飲料，可以為兒童提供天然補水方案。它使用有機清潔成分制成，原料天然干凈，同時比傳統(tǒng)運動飲料的卡路里減少了一半，糖分減少了30％以上。并且最重要的是，它通過了兒科醫(yī)生認證，從根本上消除了家長對其是“功能飲料”的認知擔(dān)憂。

我國具有龐大的兒童群體，并且目前的兒童能量飲料市場還大有可為。如何設(shè)計符合兒童生理代謝特點，在飲用方式和飲用量上高度匹配的產(chǎn)品，仍然是國內(nèi)品牌需要深度思考的地方。

能量飲料的創(chuàng)新，只有在產(chǎn)品、消費人群及場景等維度上，積極擁抱變化，才能在已然來臨的新一輪消費熱潮中，緊擁消費群體，聚焦其真實訴求，打造能夠真正走進消費者心中的功能飲料品牌。

能量飲料的春天來了嗎？目前看來，或許還差“臨門一腳”。

來源：酒食新消費