400 650 1979
萬萬沒想到,作為盛夏必備的檸檬茶在冬季資本市場(chǎng)同樣火熱。
前段時(shí)間,成立于去年2月的檸檬茶飲品牌“檸季”母公司湖南三發(fā)餐飲管理有限公司發(fā)生多項(xiàng)工商變更,股東新增廣西騰訊創(chuàng)業(yè)投資有限公司,持股比例12%;企業(yè)注冊(cè)資本增至約281.69萬人民幣,增幅超19%。這意味著繼去年獲得字節(jié)跳動(dòng)投資之后,檸季又被騰訊所看好。
成立不足1年,檸季為何被資本看好?
01
檸檬茶是個(gè)潛力股
如今的茶飲界早已不同。
不僅奶茶里面輔以各種小料,還圍繞油柑、黃皮等地域水果拓展新品類,甚至還開啟了奶茶 烘焙模式的新零售布局。而每一杯精致茶飲背后,藏著的卻是整個(gè)茶飲界的“廝殺”江湖。
談到茶飲品牌,你想到的可能是標(biāo)榜高端市場(chǎng)的奈雪和喜茶,也可能是唱著“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”的平價(jià)蜜雪冰城,亦或是COCO、茶百道、書亦等一眾品牌……多元化品牌在茶飲行業(yè)存在。
中金公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)飲品市場(chǎng)規(guī)模在2021年達(dá)到1300億元,僅現(xiàn)制茶飲規(guī)模就約700億元。然而當(dāng)茶飲品牌越來越多,消費(fèi)者選擇余地?cái)U(kuò)大,也導(dǎo)致茶飲市場(chǎng)越來越卷。
早前的文章中,我們?cè)懻撨^茶飲行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,品牌迫切需要?jiǎng)?chuàng)新尋找差異化的問題。對(duì)此,有投資者認(rèn)為,成功的消費(fèi)品包括平臺(tái)型、渠道型、大單品型,以及小眾、稀有而配方獨(dú)特的連鎖業(yè)態(tài)四種模式。當(dāng)前三種模式充斥市場(chǎng)時(shí),油柑這類小眾稀有的產(chǎn)品就具備成功的可能性。
與此同時(shí),在稀有性被挖掘后,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為品類是否具備開發(fā)潛力成為新問題。
與油柑、黃皮受制于口味差異和運(yùn)輸易損問題不同,香水檸檬具備可能性細(xì)分市場(chǎng),而檸檬茶也一度被資本視作極具潛力的市場(chǎng)之一。
尤其在消費(fèi)者關(guān)注健康的趨勢(shì)下,檸檬果茶富含豐富的維C較奶茶更具優(yōu)勢(shì),另一方面則在于和曾經(jīng)的港式奶茶一樣,檸檬茶具有不斷升級(jí)調(diào)整的可能性。
而檸季正是找準(zhǔn)檸檬茶這一細(xì)分品類,不斷開拓差異化市場(chǎng)的典型品牌。
事實(shí)上,早在檸季之前,就有快樂檸檬、TANING撻擰、丘大叔、1檸1等一批主營檸檬茶的品牌存在,且成績斐然。
其中,TANING手撻檸檬茶實(shí)現(xiàn)單店月銷8000~13000杯檸檬茶,一個(gè)月消耗檸檬超200噸,而丘大叔檸檬茶每月復(fù)購率更是高達(dá)30%左右。
盡管檸檬茶被看好,但從紅餐網(wǎng)的市場(chǎng)調(diào)查來看,檸檬茶地域性明顯,多數(shù)品牌的門店集中在廣東地區(qū),即使開在外地也大多零散布局。例如,主營檸檬茶的丘大叔40家門店主要聚集廣州、佛山兩地,啊一檸檬茶開店100多家,其中超95%的門店在珠三角。
但這個(gè)被資本關(guān)注的檸檬茶品牌—檸季,偏偏開在了長沙。
02
新一套擴(kuò)店策略
作為新消費(fèi)的制造機(jī),長沙被視作比肩上海的存在。
在調(diào)研長沙市場(chǎng)后,檸季團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),長沙是一個(gè)生活成本較低的一線城市,這里的人即使拿著三四千工資也愿意買幾十元/杯的奶茶,消費(fèi)欲望和水平都較高。
而茶顏悅色、文和友的高調(diào)存在,更是直指長沙消費(fèi)力。但在這樣一個(gè)極具消費(fèi)力的城市,在此之前卻并未看到主營檸檬茶的品牌出現(xiàn)。
對(duì)于這種現(xiàn)象,有餐飲人分析,廣東以外的地方超過25度以上的天數(shù)驟減,對(duì)清爽的飲料需求量不多;同時(shí),廣東以外的消費(fèi)者對(duì)茶飲口味偏好清爽,檸檬過于酸澀的味道并不符合常規(guī)飲食習(xí)慣,因此“檸檬茶走不出廣東”成了普遍的說法。
而檸季在長沙的爆火,恰恰離不開品牌對(duì)檸檬茶的差異化改造。
以“鴨屎香”檸檬茶為例,作為廣東的區(qū)域性飲品,其味道較濃,很難適應(yīng)全國消費(fèi)者的口味。因此,盡管檸季將鴨屎香檸檬茶引入長沙,但在產(chǎn)品口味、研發(fā)及制作手法等方面進(jìn)行了創(chuàng)新改造,讓其更適應(yīng)長沙人的口味。
檸季的鴨屎香檸檬茶不僅淡化了鴨屎香較濃的茶味,還以碾壓檸檬茶的方式取代原有的暴打制作,解決捶打后檸檬汁易發(fā)苦的問題,讓檸檬茶酸甜可口、清香四溢。
除此之外,檸季自主研發(fā)的神仙桂子油檸檬茶和小缽子甜酒檸檬茶,也分別與湖南人愛吃的檳榔和甜酒結(jié)合,在湖南市場(chǎng)的接受度也較高。
正是由于這些創(chuàng)新,檸季成為僅次于茶顏悅色的長沙本土茶飲品牌。
2021年上半年,檸季門店單店日銷售額最高可達(dá)萬元,且日均售出520杯,平均月銷額為23萬元,門店端整體毛利高達(dá)65%。
與此同時(shí),檸季還在不斷加快門店擴(kuò)張的速度。
成立僅半年時(shí)間,檸季在大本營長沙開設(shè)150多家門店,十個(gè)月內(nèi)門店數(shù)量超400家,甚至把門店布局到益陽、株州等新一線以下、縣級(jí)以上的城市去。
對(duì)于檸季的擴(kuò)店之路,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是在低門檻的檸檬茶行業(yè),通過大舉擴(kuò)張門店建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之舉。但檸季的擴(kuò)店之路實(shí)則并非毫無邏輯的亂布局,反倒有自己的一套策略。
雖然和市場(chǎng)上超40%的檸檬茶品牌聚焦下沉市場(chǎng)一樣,但檸季在門店布局上始終保持直營 加盟兩條腿走路的擴(kuò)張策略。為了保證加盟店活得久,檸季把目標(biāo)城市分為戰(zhàn)略城市和發(fā)展城市兩類,前者用來樹立品牌,后者則關(guān)注加盟店回本周期。
目前,檸季直營店和加盟店的比例為1:9,且目標(biāo)到2023年將在華中、華東開店3000家。
但正如檸檬茶難走出廣東,檸季要走向全國,仍舊面臨不少阻力。
03
檸檬茶的困境之謎
走出長沙,意味著檸季將面臨更強(qiáng)勁的對(duì)手。
《2021中國檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示,在2020年,全國檸檬茶專門店數(shù)量就已經(jīng)超過2500家,共賣出約2.8億杯檸檬茶。
檸檬茶廣闊的市場(chǎng)空間吸引了大批玩家入局,除了一些檸檬一些茶、1檸1檸檬茶等主營品牌加入外,星巴克、喜茶、奈雪等大型茶飲品牌也加緊布局,相繼推出檸檬茶產(chǎn)品。
大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入勢(shì)必對(duì)檸季產(chǎn)生影響,以喜茶為例,其推出的檸檬茶首日便賣出了近40萬杯,而星巴克、奈雪等品牌的力量同樣不容小覷。
與此同時(shí),鄰里等一批扎根于廣東地區(qū)的檸檬茶品牌逐步北上,搶占市場(chǎng),導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷擴(kuò)大。
僅靠著16個(gè)SKU的檸季,在和其它奶茶品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí),雖然在檸檬茶賽道搶占了用戶心智,但也容易出現(xiàn)過度依賴檸檬茶,難以避開季節(jié)消費(fèi)限制的問題。
作為消暑飲品之一,檸檬茶在夏季尤為受歡迎,但在其它季節(jié)則出現(xiàn)銷量明顯下降的問題。這除了導(dǎo)致檸檬茶長期不能走出廣東外,也加劇了檸檬茶品牌連鎖化的困難。
因此,檸季想要實(shí)現(xiàn)全國化,勢(shì)必解決檸檬茶季節(jié)消費(fèi)問題,增強(qiáng)全國范圍內(nèi)適宜的消費(fèi)市場(chǎng)。
除此之外,作為以檸檬為原材料的水果茶,檸檬茶受上游供應(yīng)鏈影響較大。
以手打檸檬茶為例,目前市面上的手打檸檬茶多數(shù)使用香水檸檬,而香水檸檬大多產(chǎn)于廣東,除了運(yùn)輸問題,還容易受天氣影響,導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)。
去年極端天氣影響下,廣東的香水檸檬就大量減產(chǎn),導(dǎo)致過去2-3元/斤的單價(jià)最高抬至35元/斤,給茶飲界帶來沖擊。
盡管為了保證穩(wěn)定的原材料供應(yīng)鏈,檸季已自有檸檬園,但當(dāng)其向全國擴(kuò)張時(shí),也終將對(duì)整個(gè)后端供應(yīng)鏈體系建立和運(yùn)輸有更高的要求。
事實(shí)上,檸季面臨的問題是整個(gè)檸檬茶亟需解決的問題,還有無數(shù)個(gè)區(qū)域“檸季們”面臨同樣的困境。
檸季全國化進(jìn)程,還有很長的一段路要走。
來源:深氪新消費(fèi)
相關(guān)文章
- 全國糖酒會(huì)http://m.freetoflyministries.com/tjh.html
- 地方糖酒會(huì)http://m.freetoflyministries.com/df.html
- 蔚來推出掛耳咖啡;劉德華辭任千禾味業(yè)董事;星巴克公布在華單筆最大公益投入
- 咖啡賽道能容下跨界玩家們嗎?
- 瑞幸第三季度營總凈收入38.95億元,凈利潤5.29億元
- 百事可樂無糖跨界游戲IP,不止好喝更會(huì)玩
- 茶顏悅色回應(yīng)IPO計(jì)劃;茅臺(tái)冰淇淋方便食品類商標(biāo)被駁回......
- 六個(gè)核桃 “賣不動(dòng)”了?
- 蒙牛雙十一常溫液態(tài)奶銷量第一;喜茶被指加盟申請(qǐng)人數(shù)早已破萬
- 腦白金跨界開咖啡館;快樂蜂將結(jié)束其在中國的Dunkin'咖啡業(yè)務(wù)
- 元?dú)馍职l(fā)內(nèi)部公告打擊職務(wù)犯罪;麥趣爾遭追討4.8億元
- 東鵬飲料三季報(bào)保持增長,大單品獨(dú)強(qiáng)趨勢(shì)未減