可口可樂公司從一瓶小小的同名軟飲料起家，發(fā)展成如今的龐然大物，靠的是獨(dú)特的定位與先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去信息并不發(fā)達(dá)的時(shí)代，通過(guò)各種營(yíng)銷廣告，可口可樂強(qiáng)勢(shì)的占據(jù)了用戶的心智。

不過(guò)，世易時(shí)移，在新消費(fèi)、新商業(yè)成為時(shí)代主流的當(dāng)下，這個(gè)昔日的巨頭，也有一種山雨欲來(lái)的壓力感。

據(jù)可口可樂最新財(cái)報(bào)顯示，在2021年第四季度，其營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)10%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)66%。2021年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入387億美元，同比增長(zhǎng)17%；全年凈利潤(rùn)則為98.04億美元，同比增長(zhǎng)26%，相關(guān)數(shù)據(jù)也超出市場(chǎng)預(yù)期。

不過(guò)，更多業(yè)內(nèi)人士?jī)A向于認(rèn)為，這是可口可樂在“吃老本”，在其“全品類飲料”戰(zhàn)略尚未落地、并未太多建樹的同時(shí)，一片繁榮之下甚至暗藏危機(jī)。

全力豐富產(chǎn)品線，卻難掩增長(zhǎng)頹勢(shì)

從可口可樂公司的財(cái)報(bào)來(lái)看，其近幾年來(lái)都在頻繁地收購(gòu)飲料公司，目的就是為了豐富自身的產(chǎn)品線，一方面能在飲料市場(chǎng)開辟新的市場(chǎng)，減少未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之余還能提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也能迎合近年來(lái)消費(fèi)者所追求的“健康”生活。

據(jù)了解，在2021年末第四季度，可口可樂將BODYARMOR剩余85%的股權(quán)全部收入囊中，將其從合作伙伴轉(zhuǎn)變成了自己的子公司。

這一舉措展現(xiàn)了可口可樂公司開辟新市場(chǎng)的強(qiáng)烈渴望。雖然相關(guān)發(fā)言人表示：“BODYARMOR是一個(gè)具有巨大長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的運(yùn)動(dòng)性能和補(bǔ)水飲料系列，自3年前加入可口可樂以來(lái)，BODYARMOR一直在推動(dòng)補(bǔ)水產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。”

可這份投入的產(chǎn)出目前卻只有美國(guó)市場(chǎng)有所反響：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年該產(chǎn)品在美國(guó)零售渠道類別中，是排名第二的運(yùn)動(dòng)飲料，零售價(jià)值增長(zhǎng)約50%，其他國(guó)家及地區(qū)的反響平平。

可口可樂公司作為一家以碳酸飲料，或者說(shuō)是軟飲料發(fā)家的企業(yè)，其實(shí)早在2019年就意識(shí)到了靠著不健康的高含糖飲料，無(wú)法攻破某些成熟消費(fèi)者心理防線。

所以自三年前，它就開始了自己的收購(gòu)之路：從豆奶公司到如今的運(yùn)動(dòng)飲料，未嘗不是自己的一次轉(zhuǎn)型嘗試，奈何這是一個(gè)屬于未來(lái)的市場(chǎng)，目前的投入還未得到足夠的回報(bào)。

從市場(chǎng)份額方面來(lái)看，2021年第四季度和全年，可口可樂在非酒精即飲 (NARTD) 飲料部分有所增長(zhǎng)，但主要的營(yíng)收還是來(lái)自于經(jīng)典產(chǎn)品——可口可樂。

但是，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年碳酸飲料為全球第一大軟飲料類別，占據(jù)35.28%的份額；包裝飲用水以及果汁飲料為第二、第三大軟飲料分類。而從2016-2020年軟飲料各大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化可以看出，近年來(lái)人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，追求“無(wú)糖、低糖”，碳酸飲料市場(chǎng)占比從2016年的36.91%下降到2020年的35.28%。

可口可樂市場(chǎng)份額被逐漸蠶食的原因是多方面的。例如國(guó)內(nèi)，擠壓可樂的市場(chǎng)份額的玩家就數(shù)不勝數(shù)。其中，既有老牌的北冰洋、冰峰，也有前段時(shí)間熱議的網(wǎng)紅產(chǎn)品元?dú)馍值取?/p>

而在國(guó)際市場(chǎng)上，可口可樂公司的死對(duì)頭百事可樂公司，在2021年也有著傲人佳績(jī)，每股收益達(dá)5.49美元，遠(yuǎn)超可口可樂公司所公布的2.29美元。雖然百事可樂公司的定位與市場(chǎng)策略與可口可樂公司有所不同，但體量相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)企業(yè)，每股收益差別近乎一倍，也是令人嘖嘖稱奇了。

與專精一類產(chǎn)品的企業(yè)所不同，可口可樂公司把自己定位在了“全品類飲料公司” ，這也意味著，它需要投入更多的資金來(lái)并購(gòu)，或者是建造更多的產(chǎn)品線、工廠。

值得注意的是，可口可樂2021年第四季度和全年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率均有所下降，公司表示，主要系營(yíng)銷投資同比顯著增加，以及第四季度減少6天帶來(lái)約6%的收入增長(zhǎng)阻力，此外還受到發(fā)貨時(shí)間的不利影響。

而且，新產(chǎn)品能否被獲得良好的市場(chǎng)接受度還尚且未知，就需要先行注入大筆資金，這些都是拉低企業(yè)利潤(rùn)率的重要因素。

可隨著飲料市場(chǎng)的發(fā)展，大品牌的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被逐漸削弱，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大行其道，消費(fèi)者也不會(huì)再有過(guò)多的品牌消費(fèi)觀，反而對(duì)一些小眾飲品表現(xiàn)出了濃厚的興趣。

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研也不難看出，如今年輕消費(fèi)者在購(gòu)買軟飲料時(shí)，也是盡可能的選低糖、甚至無(wú)糖的產(chǎn)品，可口可樂的市場(chǎng)份額也被進(jìn)一步擠壓，后續(xù)增長(zhǎng)速度恐將進(jìn)一步放緩。

亮眼財(cái)報(bào)源自漲價(jià)，營(yíng)收恐遭重創(chuàng)

市場(chǎng)營(yíng)銷玩得風(fēng)生水起的可口可樂，在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候就會(huì)開始自己鋪天蓋地的宣傳策略；地推、視頻廣告等等各類推廣手段層出不窮，用中毒式營(yíng)銷也不為過(guò)。但要做到人盡皆知、家喻戶曉的洗腦式營(yíng)銷，龐大的市場(chǎng)投入是在所難免的。

那么可口可樂要如何在保證利潤(rùn)率的同時(shí)，還有這么一筆巨款用于宣傳呢？羊毛出在羊身上，讓消費(fèi)者來(lái)買單，就是可口可樂公司的答案。

據(jù)可口可樂公司自己的說(shuō)法，漲價(jià)是在發(fā)布2021年年報(bào)時(shí)才正式開始實(shí)施的?？蓮囊痪€市場(chǎng)的反饋來(lái)看，自4月份起，可口可樂公司就已經(jīng)暗暗在提升零售價(jià)格了，只是先從日本地區(qū)開始試行。

在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，可口可樂公司依舊堅(jiān)持漲價(jià)策略，這對(duì)于消費(fèi)者而言自然是一種負(fù)擔(dān)，并且此次提高的還是主打產(chǎn)品可口可樂汽水以及蘇打水等產(chǎn)品?？紤]到目前市面上已經(jīng)有許多替代產(chǎn)品出現(xiàn)，在性價(jià)比方面可口可樂已經(jīng)輸了。

同時(shí)，可口可樂公司在其年報(bào)里，也直言不諱地說(shuō)道：匯率和商品成本的上升可能會(huì)影響2022年的業(yè)績(jī)。雖然在本財(cái)年都實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的營(yíng)收，可這是基于在已經(jīng)有調(diào)整售價(jià)的基礎(chǔ)上才完成的，若再進(jìn)一步提升定價(jià)，恐將遭到消費(fèi)者的抵觸心理。

以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，近年來(lái)增長(zhǎng)迅速的零糖碳酸飲料也在瓜分著可口可樂公司的市場(chǎng)份額。元?dú)馍?、喜小茶、甚至是東方樹葉等茶類產(chǎn)品，都深受健康人士的喜愛。

結(jié)合全民運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮，原有消費(fèi)人群也逐漸意識(shí)到軟飲料對(duì)健康的威脅，這對(duì)于把寶全部押在飲料行業(yè)的可口可樂來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好消息。老對(duì)家百事可樂還有食品類營(yíng)收可以稍微依靠一下，自己就毫無(wú)退路了。

可口可樂新業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，其實(shí)有相當(dāng)一部分，是源于低廉的產(chǎn)品價(jià)格在消費(fèi)疲軟環(huán)境下的暢銷，但這類增長(zhǎng)只是暫時(shí)的。因?yàn)閾?jù)相關(guān)研究員表示，從全球飲料發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，碳酸飲料的市場(chǎng)占有率在全球范圍的下滑已是不可逆的趨勢(shì)。

可口可樂雖然在體量、資源、渠道、品牌勢(shì)能等方面的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，但在面對(duì)日新月異的市場(chǎng)，想要迅速完成企業(yè)重心，或者是核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

那么在已經(jīng)用過(guò)漲價(jià)策略后的可口可樂又要用什么來(lái)應(yīng)對(duì)呢，僅靠不停地?cái)U(kuò)張產(chǎn)品線、收購(gòu)成熟的飲品公司，恐怕也僅僅是望梅止渴罷了。

宣揚(yáng)綠色環(huán)保，反遭市場(chǎng)“打臉”

可口可樂作為攜手奧運(yùn)會(huì)近百年的伙伴，在冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)中自然也是不遺余力地發(fā)光發(fā)熱。在本屆北京冬奧會(huì)，可口可樂公司依舊為冬奧會(huì)提供多種飲料選擇外，還將公司的全新的“天下無(wú)廢”的可持續(xù)包裝理念嵌入冬奧會(huì)賽場(chǎng)，助力冬奧“可持續(xù)·向未來(lái)”的愿景。

僅在2021年Q4，可口可樂就已經(jīng)為北京2022年冬奧會(huì)所有場(chǎng)館的清廢團(tuán)隊(duì)提供4000余套用回收的塑料瓶重新制作的工作服套裝，兼具功能性和設(shè)計(jì)感，全方位體現(xiàn)了可持續(xù)理念。

此外，可口可樂提供了同樣用回收材料制作的400個(gè)飲料瓶回收桶、10余臺(tái)“天下無(wú)廢”互動(dòng)裝置等等，力求全方位無(wú)死角地為運(yùn)動(dòng)健兒、賽事相關(guān)人員提供方便。

并且在可口可樂財(cái)報(bào)中，關(guān)于這方面的投入也有所體現(xiàn)。為了補(bǔ)充和支持其世界無(wú)浪費(fèi)的目標(biāo)，可口可樂公司宣布了一個(gè)新的全球目標(biāo)：即到2030年達(dá)到 25%的可重復(fù)使用包裝，同時(shí)還會(huì)加大回收宣傳力度，為公司的無(wú)廢物世界目標(biāo)和對(duì)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)增加新動(dòng)力。

綠色環(huán)保對(duì)于快消品行業(yè)而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，沒有了浮夸的包裝，又要進(jìn)一步體現(xiàn)環(huán)保理念，那么對(duì)于消費(fèi)者的吸引就會(huì)有所下滑，畢竟從實(shí)際出發(fā)，現(xiàn)在擁有可循環(huán)理念的消費(fèi)者尚在少數(shù)，寡淡無(wú)味的外包裝是無(wú)法突出特色，吸引消費(fèi)者目光的，更何況可口可樂全線產(chǎn)品的定價(jià)都有所提升。

同時(shí)，可口可樂公司在宣揚(yáng)自己支持綠色環(huán)保之余，還是推出了自己的一系列迷你罐；把容積縮小的同時(shí)增加了額外的鋁罐用量，出于不浪費(fèi)的初衷而設(shè)計(jì)的迷你包裝固然是好事，但從另一方面來(lái)看，這又何嘗不是一種浪費(fèi)呢。

可口可樂若在后續(xù)推出的新產(chǎn)品依舊沿用塑料瓶的方式，哪怕是在設(shè)計(jì)之初選擇了可回收再利用的材質(zhì)，但在后續(xù)回收產(chǎn)業(yè)鏈還未健全，甚至是還未建立的時(shí)候，綠色環(huán)保的口號(hào)喊得再響，也僅僅是一個(gè)噱頭。

結(jié)語(yǔ)

可口可樂公司2021年?duì)I收逆勢(shì)增長(zhǎng)，卻難掩其中的危機(jī)。亞太市場(chǎng)的確有著不菲的增長(zhǎng)，但是從全局分析，這份增長(zhǎng)或許僅僅是與同地區(qū)的其他業(yè)務(wù)部門的支出勉強(qiáng)打平。

并且在可口可樂持續(xù)豐富自身產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)候，它也沒有忘記要結(jié)合地區(qū)特色，部署更健全的供給產(chǎn)業(yè)鏈，以提升自己的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，但這全都是實(shí)打?qū)嵉囊淮涡酝度?，并且成效還需要等待一段時(shí)間，方能得以檢驗(yàn)。

那么可口可樂在這贏得這個(gè)棋局之前，首當(dāng)其沖要面對(duì)的就是市場(chǎng)一波又一波的新品競(jìng)爭(zhēng)，如何在維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額并且穩(wěn)步向前，是可口可樂這個(gè)龐然大物近期需要答復(fù)投資者的又一問(wèn)題。

來(lái)源: 于見專欄