400 650 1979
2月15日晚間,“中國能量飲料第一股”東鵬飲料發(fā)布2021年度業(yè)績快報,預(yù)計公司2021年實現(xiàn)營業(yè)收入69.78億元,同比增長40.72%,實現(xiàn)凈利潤11.93億元,同比增長46.9%。
值得注意的是,這是東鵬飲料上市以來首份財報。受業(yè)績超預(yù)期的利好消息影響,東鵬飲料2月16日收盤漲停,股價報收172.15元/股,總市值為688.62億元。
東鵬飲料是如何從一度瀕臨倒閉的小企業(yè)成長為一個年銷售額近70億元的飲品巨頭的?經(jīng)歷高光時刻之后,東鵬飲料還能否持續(xù)“保持能量”呢?
模仿紅牛成為飲料界“黑馬”
公開資料顯示,東鵬飲料集團(tuán)是深圳老字號飲料生產(chǎn)企業(yè),始創(chuàng)于1987年,以生產(chǎn)和銷售涼茶、飲用水為主。受困于國有企業(yè)僵化的管理制度,東鵬特飲早期發(fā)展十分坎坷,曾一度面臨倒閉。
2003年國有企業(yè)改制后,東鵬飲料原銷售總經(jīng)理林木勤開始創(chuàng)業(yè),將公司聚焦于功能性飲料的生產(chǎn)。最早,其通過模仿“紅牛”,依靠價格戰(zhàn)、營銷等手法進(jìn)打開知名度。自2013年簽約知名藝人謝霆鋒后,業(yè)務(wù)觸角開始伸向全國市場。
2018-2020年,東鵬特飲的主營業(yè)務(wù)收入分別為30.3億元、42.1億元及49.6億元,年均復(fù)合增長率達(dá)到27.82%。同期,其凈利潤分別為2.16億元、5.71億元和8.12億元,增長十分迅速。
2021 年 5 月,東鵬飲料登錄 A 股,上市后股價一路飆升,在16個交易日里收獲了15個漲停板,從46.27元漲到最高265.65元,短短半個月時間,市值整整翻了五倍,突破千億大關(guān)?!爸幸缓灴少嵔?0萬元?!睎|鵬飲料一度成為2021年打新最賺錢的主板新股。
從2009年瓶裝“東鵬特飲”推出,到2020年公司產(chǎn)品總銷量達(dá)到30億支,小小一瓶飲料,賺錢的秘訣在哪里?有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,東鵬飲料能夠成長為飲料界“黑馬”,其對手紅牛功不可沒。
眾所周知,中國飲料市場巨大,曾誕生了不少國民品牌。產(chǎn)品也由早期單一的汽水品種,發(fā)展為碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等。尤其是隨著社會生活節(jié)奏加快,人們對抗疲勞飲料的需求與日俱增,上世紀(jì)90年代,率先入場的紅牛成為了無可爭議的行業(yè)一哥,但當(dāng)時市場上僅有紅牛一款高端產(chǎn)品,且六元一瓶的零售價“勸退”了不少消費者。林木勤認(rèn)為:“對于很多年輕消費群體而言,對功能飲料的需求沒有得到充分滿足?!?/p>
于是,在確保產(chǎn)品質(zhì)量和口感的同時,東鵬飲料通過控制成本最大限度讓利消費者,以及在產(chǎn)品包裝設(shè)計上的創(chuàng)新等手段,贏得了大量顧客的點贊和好評,在低價策略下實現(xiàn)了可觀的盈利。
在2021 年 5 月27日東鵬飲料上市答謝晚宴上,東鵬飲料董事長林木勤對“中國紅牛之父”嚴(yán)彬致以了誠摯的謝意,感謝他將紅牛引進(jìn)中國,培育了第一代國人對于功能飲料的認(rèn)知,推動了整個品類的發(fā)展。
雖然近年來東鵬飲料發(fā)展很快,但紅牛在中國功能飲料行業(yè)第一的位子并不容易被撼動。
2020年中國能量飲料市場競爭格局(零售口徑)資料來自歐睿國際
據(jù)歐睿國際測算,2020年中國能量飲料的市占率情況:紅牛41.20%、東鵬特飲16.90%、體制能量14.90%、樂虎13.30%。
前有紅牛絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢,后有國產(chǎn)品牌樂虎、體質(zhì)能量等奮力追趕,以及戰(zhàn)馬、魔爪、外星人等眾多能量飲料近幾年市場份額也在逐步提高,夾在其中的東鵬飲料并非高枕無憂。
產(chǎn)品多元化嘗試陷入困局?
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、銷售區(qū)域集中是東鵬飲料兩大“軟肋”。財報數(shù)據(jù)顯示,作為核心競品,東鵬特飲長期為公司營收貢獻(xiàn)比例超90%。雖已持續(xù)多年投入新品研發(fā),但是2021年上半年,東鵬特飲作為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品,銷售收入占能量飲料比例超過 98%。
去年還曾有投資者針對“產(chǎn)品單一”的問題公開喊話東鵬飲料管理層:“公司開發(fā)新品的速度和品牌的宣傳能否加快,作為快消品公司,不能太保守了,否則有可能被時代淘汰,公司已經(jīng)上市融資,資金非常寬裕,為什么不能拼盡全力打造爆品,你看元氣森林才成立幾年。為什么可以成為網(wǎng)紅產(chǎn)品,品牌度提升到第一呢,公司管理層是否應(yīng)該學(xué)習(xí)和反思呢?
記者觀察發(fā)現(xiàn),為了追求長期穩(wěn)健增長,東鵬飲料沒少進(jìn)行多元化嘗試。例如在能量飲料新產(chǎn)品研發(fā)方面,推出面向中高端人群的“0糖特飲”,面向女性消費群體的“她能”能量飲料,以及首款含氣性能量飲料東鵬加気等。
在開拓多品類產(chǎn)品方面也動作頻頻。2021年9月東鵬大咖上市。柑檸檬茶、陳皮特飲等非能量飲料以及包裝飲用水等產(chǎn)品也逐步進(jìn)入人們視野。
東鵬飲料公司董秘劉麗華曾透露,“(0糖特飲)帶來的新增客群達(dá)幾十萬,是一款具有較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品,目前的發(fā)展勢頭有超預(yù)期,2022年會在全國選擇幾十個一二線城市進(jìn)行推廣?!?/p>
東鵬飲料多元化產(chǎn)品布局成績?nèi)绾??從營收占比來看,2021年1-9月能量飲料貢獻(xiàn)營收占比高達(dá)96.2%,比2020年同期增長2.67%。而非能量飲料的營收占比僅為3.8%,比2020年同期下降2.57%。似乎反映出非能量飲料新品推廣尚未見明顯成效。
而東鵬飲料多品類的發(fā)展是否會造成顧此失彼?快消品新零售專家鮑躍忠認(rèn)為,“單靠一兩個大單品‘打天下’的時代已經(jīng)過去”,多品類、多領(lǐng)域的更全面布局,才更有利于東鵬飲料未來的健康發(fā)展。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌則認(rèn)為,“東鵬飲料的區(qū)域性特征非常明顯,也就是說在其核心的功能飲料細(xì)分市場,仍有很大成長空間。但是此時卻選擇開辟新產(chǎn)品,說明東鵬飲料對于自身核心產(chǎn)品在域外的競爭力上的信心不如其對自己核心區(qū)域掌控能力的信心,更愿意借助地域性優(yōu)勢來作為成長基礎(chǔ),這可能導(dǎo)致其成長潛力受限?!?/p>
財報顯示,2021年1-9月,東鵬飲料廣東區(qū)域貢獻(xiàn)營收46.04%,僅比2020年同期下降3.98%。雖然東鵬飲料多次強(qiáng)調(diào),在公司優(yōu)勢地區(qū)廣東,并沒有達(dá)到銷售的“天花板”,有開發(fā)、完善的空間。但東鵬飲料全國化布局的腳步從未停歇。從銷售數(shù)據(jù)看,2021年,東鵬飲料在華中、華南超額完成銷售目標(biāo),而華北市場低于預(yù)期,沒有完成銷售目標(biāo)。
“東鵬飲料想要繼續(xù)保持上市前的快速成長難度會越來越大?!鄙蛎冗M(jìn)一步指出:“東鵬特飲的優(yōu)勢在于核心市場與核心產(chǎn)品,因此在同時推動產(chǎn)品多元化和區(qū)域外市場兩個發(fā)展方向時,等同于同時挑戰(zhàn)兩種瓶頸,必然會受制于企業(yè)資源的基礎(chǔ),容易出現(xiàn)“乏力”的情況?!?/p>
營銷成本增長顯著
“低價和營銷是東鵬飲料長期以來的兩大法寶?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者,除了比紅牛價格低,層出不窮的營銷策略配合上市融資的戰(zhàn)略舉措,對于東鵬飲料可謂是如虎添翼。
財報數(shù)據(jù)顯示,2018年至2020年,東鵬飲料的銷售費用分別為9.69億元、9.84億元、10.40億元,銷售費用率分別為31.91%、23.37%、20.98%。這一投入在2021年有增無減。2021年1—9月的銷售費用為12億元,比2020年同期的8.13億元上漲47.6%。
對于2021年銷售費用率上升的原因,東鵬飲料表示,主要系上市后加大對品牌建設(shè)推廣活動的投入,新增上市宣傳片專案推廣費用6667.62萬元;同時,為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售渠道的影響力和提升產(chǎn)品的市場占有率,較2020年同期增加了冰柜投放及商朝促銷等渠道推廣費用約9714.13萬元;此外,東鵬飲料實行新的員工薪酬激勵機(jī)制,銷售人員工資薪酬增加,增加了一定的銷售費用。
對比高昂的銷售費用,東鵬飲料產(chǎn)品研發(fā)費用則“少得可憐”。2017年-2020年6月,東鵬飲料研發(fā)費分別為0.22億元、0.22億元、0.28億元和0.15億元,占當(dāng)期營收0.76%、0.72%、0.67%和0.62%。
顯著增長的銷售費用在一定程度上壓縮了公司利潤,由于促銷、搭贈成本增加,新品毛利率相對較低,公司2021年第三季度的整體毛利率也在下降,第三季度毛利率為46.16%,同比減少1.22個百分點。
東鵬飲料也在2021年半年報中表示,其所處飲料行業(yè)競爭較為激烈,需要在宣傳推廣方面持續(xù)進(jìn)行較大規(guī)模的資源投入,但投入能否取得預(yù)期效果,存在一定的不確定性。如果宣傳推廣的投入未能有效維護(hù)品牌形象和獲取良好的市場口碑,無法帶來利潤貢獻(xiàn),將會對盈利能力和長期發(fā)展造成不利影響。
東鵬飲料多元化布局還有待市場檢驗,未來還能否持續(xù)“保持能量”?我們將持續(xù)關(guān)注。
來源:南方都市報
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