在嚴(yán)絲合縫地嵌入城市新消費(fèi)業(yè)態(tài)后，新茶飲品牌們并沒(méi)有停止擴(kuò)張。如今，在門(mén)店現(xiàn)制茶飲之外，新茶飲品牌縱身一躍，開(kāi)始賣(mài)起了瓶裝飲料，而其業(yè)務(wù)場(chǎng)景，也從城市門(mén)店，逐步蔓延至便利店、商超和各類(lèi)線上渠道。

其中，喜茶自2020年6月推出喜小茶瓶裝廠，上線NFC果汁以來(lái)，又連續(xù)推出了多款瓶裝飲料，從強(qiáng)調(diào)自然果味的氣泡水到衍生自熱門(mén)單品的果汁茶、爆檸茶、輕乳茶，喜茶一邊在新茶飲賽道創(chuàng)造風(fēng)口，一邊擠入瓶裝飲料市場(chǎng)追逐風(fēng)口。

與此同時(shí)，被視為新茶飲賽道又一巨頭的奈雪的茶，也將瓶裝飲料納入了業(yè)務(wù)清單。目前，奈雪淘寶官方旗艦店內(nèi)，上線了多款瓶裝飲料，分別為：無(wú)糖烏龍茶、果味烏龍茶、奈雪氣泡水。

不難看出，隨著品牌力的日漸鋪開(kāi)，新茶飲品牌，野心也更甚，然而，它們能夠屹立在現(xiàn)制茶飲的浪潮之巔，卻并不意味著也能在瓶裝飲料市場(chǎng)里叱咤風(fēng)云。

01

新茶飲也想「把客流變成購(gòu)買(mǎi)力」

2021年9月，奈雪的茶在半年度報(bào)告中曾提到，將于2021年下半年開(kāi)始向線下連鎖商場(chǎng)等渠道推出零售類(lèi)產(chǎn)品，并在報(bào)告中，暢想了一下未來(lái)——「我們預(yù)計(jì)零售業(yè)務(wù)將逐漸成為本集團(tuán)營(yíng)收的重要組成部分。」

時(shí)至2022年2月，奈雪的茶距離暢想落地還差不少商超貨架，但同一時(shí)間線上，卻有越來(lái)越多的消費(fèi)者，在便利店和大型商超的貨架上，發(fā)現(xiàn)了喜茶瓶裝飲料的身影。

山姆會(huì)員商店里，上線了500毫升*24瓶裝的山姆專(zhuān)攻喜茶玫瓏蜜瓜味氣泡水。打開(kāi)盒馬APP，輸入喜茶，跳出的瓶裝飲料，手機(jī)一屏顯示不完。無(wú)獨(dú)有偶，在7-11和羅森這樣的城市便利店里，喜茶的瓶裝飲料也擠上了展示柜。

此外，據(jù)媒體報(bào)道，以茶顏悅色為代表的地方新茶飲也參與到這場(chǎng)跨界中。消息顯示，2021年末，茶顏悅色在株洲注冊(cè)了新的全資公司，株洲市煎雪飲品有限公司、株洲市竹瀝飲品有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括其他飲料及冷飲服務(wù)、餐飲服務(wù)、食品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售等。

在此之前，茶顏悅色曾在天貓旗艦店試水沖泡型奶茶，彼時(shí)，其20000份禮盒形式的「手搖泡沫奶茶」，上線即售罄。而今，茶顏悅色飲品新公司的注冊(cè)成立，也被視為蓄勢(shì)沖擊瓶裝飲料賽道。

有同樣動(dòng)作的，還有新茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶與蜜雪冰城。據(jù)天眼查APP顯示，2021年，蜜雪冰城股份有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了「雪王愛(ài)喝水」商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為啤酒飲料，而早前信息則顯示，蜜雪冰城曾獲得一項(xiàng)新的瓶子外觀專(zhuān)利授權(quán)，據(jù)專(zhuān)利摘要顯示，該外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品用于飲品包裝。

至于樂(lè)樂(lè)茶，據(jù)界面報(bào)道，其母公司——上海茶田餐飲管理有限公司在2020年就申請(qǐng)了「快樂(lè)茶、瓶瓶茶」相關(guān)商標(biāo)，注冊(cè)相關(guān)分類(lèi)則包括啤酒飲料、方便食品等。

在這種密集的露出下，有人用「來(lái)勢(shì)洶洶」來(lái)形容新茶飲品牌對(duì)瓶裝飲料這一品類(lèi)的進(jìn)攻，并且直接對(duì)標(biāo)著元?dú)馍帧?/p>

事實(shí)上，品牌們的正面較量，在部分城市的便利店中已經(jīng)上演，僅氣泡水這一品類(lèi)，就新涌入不少品牌。這其中，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌，以元?dú)馍譃榇淼男乱淮W(wǎng)紅品牌，和以農(nóng)夫山泉、娃哈哈等在內(nèi)的飲料界巨頭，都無(wú)一例外盤(pán)踞在了便利店的貨架上。

新茶飲品牌信心滿滿，大多走著以爆款現(xiàn)制茶飲帶瓶裝單品的思路，網(wǎng)紅品牌則以流行口味為焦點(diǎn)，不斷試錯(cuò)飲料單品，到了老牌飲品巨頭這里，口味研發(fā)是其一，渠道鋪設(shè)與線下分銷(xiāo)才是壁壘。

一番羅列下來(lái)，前景似乎還不錯(cuò)，大家都在借助各自?xún)?yōu)勢(shì)，在這個(gè)容量巨大，卻又沒(méi)有寡頭壟斷的市場(chǎng)里潛行，尤其是對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，在茶飲行業(yè)內(nèi)卷加劇，品類(lèi)紅利日趨縹緲的當(dāng)下，瓶裝新賽道帶來(lái)的想象力充滿誘惑，即便不能成為下一個(gè)元?dú)馍?，也能靠著臉熟刷一刷利?rùn)。

只是，這個(gè)利潤(rùn)真的這么好刷嗎？

02

一場(chǎng)難以?xún)扇目谖恫┺?/strong>

對(duì)于新茶飲品牌入局瓶裝飲料市場(chǎng)，有兩種觀點(diǎn)較為突出。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，「新茶飲品牌所選擇的瓶裝飲料賽道，和茶飲同屬飲品的范疇，基因上有天然共性，所以，將順理成章地成為眾多茶飲品牌試水的頭號(hào)陣地?！?/p>

而在另一種觀點(diǎn)看來(lái)，這是探索，是嘗試，也是雙刃劍。

「茶飲品牌固然可以借品牌影響力打開(kāi)新市場(chǎng)，但當(dāng)產(chǎn)品口味與消費(fèi)者預(yù)期出現(xiàn)偏差時(shí)，或?qū)?huì)反過(guò)來(lái)拖累原有產(chǎn)品業(yè)務(wù)，甚至影響品牌形象?！?/p>

這確實(shí)是一個(gè)值得思考的角度，對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，推出瓶裝飲料看似可以獲得新的多樣性紅利，但實(shí)際上，不免有品類(lèi)延伸后，品牌力「散焦」的風(fēng)險(xiǎn)。

以喜茶為例，其瓶裝飲料大多衍生自門(mén)店中的爆款現(xiàn)制茶飲，在現(xiàn)已推出的瓶裝品類(lèi)中，有一款檸檬茶飲料，被消費(fèi)者認(rèn)為是門(mén)店現(xiàn)制茶飲的平替——當(dāng)然，喜茶自己也是這么定位的。

門(mén)店售價(jià)20 的現(xiàn)制茶飲，做成了同名瓶裝飲料后，售價(jià)是前者的三分之一，口味，也是前者的三分之一。

于是，就有一種難以調(diào)和的口味爭(zhēng)論出現(xiàn)了，在淘寶商品鏈接頁(yè)下，有人提問(wèn)「和店里味道一樣嗎？」，9條回答中，有近一半的回答是不一樣，甚至有人認(rèn)為「差遠(yuǎn)了」、「根本不是一回事」。

本質(zhì)而言，消費(fèi)者愿意下單購(gòu)買(mǎi)新茶飲品牌推出的瓶裝飲料，其誘因之一，就是對(duì)口味的期待，當(dāng)這種期待被打破后，你覺(jué)得你是在培育還是在收割你的品牌？

很大程度上，喜茶們一邊在瓶裝飲料的包裝和營(yíng)銷(xiāo)上與現(xiàn)制茶飲進(jìn)行關(guān)聯(lián)，卻又沒(méi)法實(shí)現(xiàn)口味上的統(tǒng)一，同時(shí)，又不愿意與門(mén)店既有爆款做切割，長(zhǎng)此以往，不免讓消費(fèi)者已有的品牌認(rèn)知出現(xiàn)混亂。

舉個(gè)例子，元?dú)馍滞瞥鲆豢罟瑁M(fèi)者只會(huì)評(píng)價(jià)其好喝不好喝，但面對(duì)新茶飲品牌推出的果汁茶，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要復(fù)雜的多，一邊與現(xiàn)制茶飲做比，一邊與傳統(tǒng)瓶裝飲料做比，如果口味足夠還原現(xiàn)制茶飲，那品牌究竟是獲得更多，還是失去更多？

而這，只是新茶飲入局瓶裝飲料市場(chǎng)中的反應(yīng)一環(huán)，在品牌認(rèn)知外，新茶飲品牌還要面對(duì)一場(chǎng)卷的不能再卷的渠道之戰(zhàn)。

03

做生意，還是做飲料

便利店連鎖公司7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)時(shí)，只有消費(fèi)者親眼看到具象的產(chǎn)品，才能察覺(jué)自身的潛在需求。

新茶飲品牌們顯然也這么想，所以在這場(chǎng)瓶裝飲料的戰(zhàn)役中，搶占相關(guān)場(chǎng)景的貨架就顯得必要而緊急。它們大多沿循著傳統(tǒng)打法，一邊鋪設(shè)線上電商，一邊卡位傳統(tǒng)的商超便利渠道。

被視為新茶飲排頭兵的喜茶，在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)了瓶裝飲料線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量3萬(wàn) 的成績(jī)，這份成績(jī)?cè)恢T多媒體拿來(lái)佐證新茶飲在瓶裝飲料市場(chǎng)的潛力。

但問(wèn)題是，3萬(wàn) 的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量真的像大眾想象中那么有潛力嗎？

紅餐網(wǎng)此前的一篇報(bào)道曾指出「一般產(chǎn)品進(jìn)商超很難賺到錢(qián)，因?yàn)樯坛瑢?duì)食品安全、物流、供應(yīng)鏈有很高的要求，所以投入成本高、渠道打通費(fèi)用高，而這兩種情況都不是餐飲企業(yè)能夠承擔(dān)的?！?/p>

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，便利店商超等線下渠道也不是那么好進(jìn)，要知道，商品進(jìn)駐便利店不僅要支付進(jìn)店費(fèi)，還有SKU條碼費(fèi)、陳列費(fèi)。在部分華南地區(qū)，某些便利店品牌，一個(gè)條碼的單店進(jìn)店費(fèi)用在50元每月，如果某一便利店品牌在該區(qū)域有2萬(wàn)家店，品牌只鋪設(shè)這一個(gè)便利店渠道，便可能要百萬(wàn)進(jìn)店費(fèi)。

再則，新茶飲品牌們的渠道能力和飲料巨頭們比起來(lái)，差距不是靠努力就能彌補(bǔ)的。此前，農(nóng)夫山泉與元?dú)馍衷颓澜K端進(jìn)行巷戰(zhàn)，而這，也讓外界初次認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)飲料巨頭在渠道方面的碾壓勢(shì)能。

以氣泡水這一品類(lèi)為例，農(nóng)夫山泉可以做到在一個(gè)月里鋪設(shè)百萬(wàn)個(gè)線下終端，而這個(gè)數(shù)字，差不多是元?dú)馍侄嗄攴e攢的終端售點(diǎn)的總和，相比之下，市場(chǎng)上所有新茶飲品牌加起來(lái)的門(mén)店數(shù)量也就50多萬(wàn)家，其能鋪設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和前者們一比，確實(shí)略顯單薄。

這個(gè)時(shí)候，可能有人要搬出線上渠道。

2021年末，喜茶在天貓旗艦店上線的瓶裝果汁茶，曾登錄天貓茶飲料熱銷(xiāo)榜第三名，爆檸茶第五名，而排在榜單第一第二的兩款產(chǎn)品，均為元?dú)馍郑ㄉ掷w茶、乳茶奶茶）。

在此前的一些報(bào)道中，喜茶瓶裝日銷(xiāo)60W 的信息也頻頻被摘取出鏡，但鮮有人知的是，大多數(shù)行業(yè)都可以通過(guò)線上電商渠道盈利，但飲料行業(yè)卻很難。

原因之一，就是瓶裝飲料行業(yè)的快遞成本。在某些時(shí)候，一款瓶裝飲料的電商價(jià)格可能比便利店商超的價(jià)格還高。

事實(shí)上，就連新茶飲品牌們都在做的氣泡水，也并不像想象中那么好掙，你可能看到了元?dú)馍值那|估值，但沒(méi)看到瓶裝飲料歷史長(zhǎng)河中很多爆款單品也曾風(fēng)光一時(shí)，可最終兩三年一晃而過(guò)，也就靜悄悄淹沒(méi)了。

04

競(jìng)爭(zhēng)不在同一維

雖然整個(gè)新茶飲行業(yè)都顯示出了跨界經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)，但這并不意味著，瓶裝飲料就此成為現(xiàn)制茶飲的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，需要明白的是，零售化是其中一種趨勢(shì)，不是整個(gè)未來(lái)。

在知乎一名新式茶飲工作者看來(lái)，新茶飲跨界生產(chǎn)瓶裝飲料，「本身就是反趨勢(shì)的。價(jià)值是多層面的，瓶裝飲料解決了便利性，但在便利性之上有情緒性，感覺(jué)性收益，而這是瓶裝飲料無(wú)法在體驗(yàn)上與現(xiàn)制現(xiàn)售，尤其是空間模型的品牌相比?！?/p>

所以，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，新茶飲品牌推出瓶裝飲料應(yīng)該參考的角度，或許是像星巴克的咖啡即飲，它是對(duì)自身業(yè)務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充，而不是一上來(lái)就與整個(gè)飲料市場(chǎng)在同一維競(jìng)爭(zhēng)。

來(lái)源:快速消費(fèi)品精英俱樂(lè)部