繼2020年入局瓶裝飲料后，奈雪再加碼。

近日，在瓶裝飲料賽道，網(wǎng)傳奈雪再投資10億。對(duì)此，奈雪的茶官網(wǎng)回應(yīng)，公司確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，對(duì)于網(wǎng)傳的投資事項(xiàng)，目前不方便透露。

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奈雪瓶裝飲料再出新品

《中國(guó)飲品快報(bào)》記者近期在便利店、商超中發(fā)現(xiàn)，奈雪的幾款果汁茶的瓶身都印有“羅漢果汁代替糖，真果真茶真低糖”的字樣，還明確突出產(chǎn)品添加的果汁含量≥40%，除了幾款真實(shí)果汁，其他幾款產(chǎn)品也都有標(biāo)注。

據(jù)了解，羅漢果汁的甜味來(lái)自于羅漢果甜苷，甜度比砂糖、蔗糖高200-300倍，較其他化學(xué)甜味劑沒(méi)有不良副作用，幾乎不含熱量，是理想的天然代糖。

除奈雪外，早在2019年喜茶就開(kāi)始籌備瓶裝飲料業(yè)務(wù)，并首選氣泡水品類(lèi)切入，并在2020年7月推出了3款氣泡水產(chǎn)品。

樂(lè)樂(lè)茶母公司上海茶田餐飲管理有限公司也于2020年申請(qǐng)了“快樂(lè)茶”、“瓶瓶茶”相關(guān)商標(biāo)；蜜雪冰城也于2021年注冊(cè)了“雪王愛(ài)喝水”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為啤酒飲料。

這次奈雪在瓶裝茶上主打健康屬性，用羅漢果汁作為代糖，奈雪似乎想在瓶裝飲料領(lǐng)域做細(xì)分賽道。

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瓶裝水如何做細(xì)分賽道

就拿我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多的瓶裝水為例，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一瓶水，許多品牌在國(guó)內(nèi)如娃哈哈、怡寶、農(nóng)夫山泉等依舊屹立不倒，它們是如何做細(xì)分賽道的？

如今市場(chǎng)上水的種類(lèi)眾多，不過(guò)就幾大類(lèi)：純凈水、礦物質(zhì)水、天然水、天然礦泉水。

于是各種瓶裝水品牌在做細(xì)分賽道時(shí)紛紛強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的水源，打造差異化，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

1.恒大冰泉：在口號(hào)上強(qiáng)調(diào)“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運(yùn)的不是地表水”，是來(lái)自3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山的原始森林深層火山礦泉。

2.農(nóng)夫山泉：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的水資源，早在1988年，農(nóng)夫山泉率先提出：“天然水”概念，先后打造了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“大自然的搬運(yùn)工”等等使“天然水”的產(chǎn)品特性深入人心。

3.昆侖山：昆侖山雪山礦泉水強(qiáng)調(diào)水源來(lái)自于青藏高原海拔6000米昆侖雪山，常年積雪覆蓋，積雪慢慢融化后滲入巖層，經(jīng)過(guò)50年的過(guò)濾和礦化，成為珍貴的雪山礦泉水，因此造就了“高海拔、零污染”的珍貴屬性。

4.依云：走高端路線的依云強(qiáng)調(diào)水源自法國(guó)阿爾卑斯山的天然水源地，歷經(jīng)15年冰川砂層天然凈化，依云礦泉水匯集了多種礦物質(zhì)，品牌挖掘水源地的稀缺性和獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值為突破口，塑造了品牌的高端形象。

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茶飲市場(chǎng)也在細(xì)分領(lǐng)域布局

《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)突破3000億元，雖然有許多品牌退場(chǎng)，但擁擠的茶飲市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)充。

為應(yīng)對(duì)嚴(yán)重內(nèi)卷的茶飲市場(chǎng)，各大茶飲品牌也開(kāi)始在細(xì)分領(lǐng)域布局，市場(chǎng)更加成熟。

01.鮮奶茶類(lèi)  

國(guó)風(fēng)奶茶品牌“茶顏悅色”最經(jīng)典的爆款產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”就是代表，用最經(jīng)典的紅茶底 碧根果搭配，采用新鮮奶源和原葉茶底來(lái)制作新鮮奶茶，這樣不僅強(qiáng)調(diào)奶茶順滑的口感，而且還傳達(dá)了如今健康飲品的理念。

02.奶蓋茶  

在產(chǎn)品研發(fā)早期，只出現(xiàn)了奶蓋和純茶的搭配，但隨著市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者口味習(xí)慣的不斷改變，茶飲產(chǎn)品研發(fā)也進(jìn)行了創(chuàng)新，于是出現(xiàn)了冰沙 奶蓋、奶茶 奶蓋的搭配，茶飲屆的聯(lián)名大咖喜茶是這方面的代表。

03.手打檸檬茶  

近幾年，檸檬茶在茶飲市場(chǎng)異軍突起，迅速火爆，在夏天喝一杯清爽的檸檬茶似乎已經(jīng)成為了標(biāo)配。

相比傳統(tǒng)奶茶，低糖、低卡是它給人最深的印象，而且清爽不膩的口感也可以解去夏日的燥熱，在2021年更是刮起了一股“檸檬茶”旋風(fēng)，其中以檸季、丘大叔等為代表。

04.楊枝甘露  

7分甜靠著杯裝化“楊枝甘露”實(shí)現(xiàn)逆襲，通過(guò)搶占新細(xì)分品類(lèi)，瞄準(zhǔn)甜品中的芒果食材細(xì)分賽道，成功聚集到“芒果飲品”市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了茶飲差異化，占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，從激烈的茶飲賽道中突圍。

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參考瓶裝飲料，

茶飲如何破局？

如今茶飲細(xì)分品類(lèi)越來(lái)越多，一方面增加了市場(chǎng)份額和活力，但一方面導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)卷化程度加劇。

相比已經(jīng)積累了認(rèn)知度的頭部品牌，細(xì)分領(lǐng)域就成為一些新晉品牌的選擇思路，通過(guò)搶占某個(gè)新細(xì)分品類(lèi)，能夠在短時(shí)間積累一些小眾圈層的消費(fèi)群體，不斷在口碑與銷(xiāo)量的成長(zhǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

但新品牌在長(zhǎng)期的發(fā)展上遠(yuǎn)沒(méi)有一些知名茶飲品牌長(zhǎng)期建立的品牌勢(shì)能和優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，隨著產(chǎn)品的不斷更新迭代，頭部品牌的降價(jià)戰(zhàn)略調(diào)整，一些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的小品牌已經(jīng)開(kāi)始退場(chǎng)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)調(diào)查，2021年全國(guó)數(shù)量活過(guò)1年的奶茶店僅18.8%，近8成新品牌茶飲店倒閉。

而且因?yàn)橐咔橛绊?，許多茶飲品牌經(jīng)營(yíng)狀況堪憂。據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，在新冠肺炎疫情沖擊下，超過(guò)70%的茶飲新品牌無(wú)法支撐超過(guò)20個(gè)月。

因此如何實(shí)現(xiàn)突破就成了關(guān)鍵，同是細(xì)分領(lǐng)域的東方樹(shù)葉如今的逆襲或許正好提供了思路。

十年前，作為農(nóng)夫山泉旗下的子品牌，東方樹(shù)葉采用東方韻味十足的剪紙風(fēng)廣告，最初確實(shí)令人眼前一亮，但隨之而來(lái)的卻是一系列諸如“泡乏了的隔夜茶水”和“只加了一片茶葉的礦泉水”的評(píng)價(jià)，甚至還上榜“最難喝”飲料榜。

但2021年臨近年底，這款堅(jiān)持了十年、一度被稱最“寡淡無(wú)味”飲料之一的東方樹(shù)葉，不僅全年迎來(lái)翻倍級(jí)增長(zhǎng)，而且成了年輕人追捧的飲料。而且在各大社交媒體微博和小紅書(shū)上可以發(fā)現(xiàn)，評(píng)論風(fēng)向也發(fā)生了改變，相關(guān)筆記增加了幾萬(wàn)篇。

仔細(xì)分析東方樹(shù)葉現(xiàn)在的成功，這其實(shí)也給茶飲市場(chǎng)帶來(lái)了啟發(fā)和破局思路。

01.消費(fèi)理念的變化，適時(shí)捕捉消費(fèi)群體  

不難發(fā)現(xiàn)，東方樹(shù)葉的十年長(zhǎng)跑，同樣也是茶飲市場(chǎng)不斷洗牌更替，消費(fèi)群體和消費(fèi)理念慢慢改變的十年。

我們對(duì)青年和中年不同年齡層次的消費(fèi)群體對(duì)于東方樹(shù)葉的購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行了調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

1.青年群體從更傾向于顏值的理念，也逐漸轉(zhuǎn)變成為傾向于“0糖、0脂、0卡、0香精”，純茶也成為更多人的選擇。

2.中年群體則首先在意是否健康，其次對(duì)于茶飲料中的茶味和茶香的味道也十分注重。

近幾年隨著無(wú)糖飲料的火熱，各種相關(guān)產(chǎn)品涌現(xiàn)，這是屬于無(wú)糖飲料的大風(fēng)口，風(fēng)口亦是接口，于是等來(lái)了熱衷健康理念的年輕一代，成功抓住主力消費(fèi)群體。

茶飲行業(yè)也同樣如此，白熱化的市場(chǎng)在很大程度上固化了品牌的思維，在細(xì)分品類(lèi)和產(chǎn)品研發(fā)上陷入了其他品牌做競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，卻沒(méi)有去適時(shí)地捕捉消費(fèi)者在消費(fèi)理念上的變化。

所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，茶飲市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，如今層出不窮的新品類(lèi)出現(xiàn)的背后是漸漸成為消費(fèi)主力的新消費(fèi)者以及他們所帶來(lái)的新需求，密切關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)理念比動(dòng)則幾十萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)可能更穩(wěn)定。

02.試錯(cuò)＞快消 

消費(fèi)群體在擴(kuò)寬，市場(chǎng)在增大，隨之就免不了跟風(fēng)模仿的現(xiàn)象，迎合還是堅(jiān)守成為了選擇的岔路口，于是迎合市場(chǎng)的快消思路就成為了品牌快速增長(zhǎng)盈利的路子。

而且隨著更多的資本入局，更多的快消品牌涌現(xiàn)，短時(shí)間的產(chǎn)品推陳出新加上高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)。雖然能夠快速盈利，但藏在其本質(zhì)下的仍然是行業(yè)一直積淀的同質(zhì)化問(wèn)題。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)產(chǎn)品有效的銷(xiāo)售周期、生命周期，以往是5年以上（包括線上），而這兩年，大快消類(lèi)的產(chǎn)品的消費(fèi)和生命周期基本只有18個(gè)月。

如這些問(wèn)題始終得不到解決，就能難尋求到突破，沒(méi)有長(zhǎng)久的生命力就經(jīng)不起時(shí)間的打磨。不應(yīng)是一味順應(yīng)市場(chǎng)，引領(lǐng)市場(chǎng)是關(guān)鍵，前期大膽的試錯(cuò)與后期的堅(jiān)守也是扎根的關(guān)鍵。

東方樹(shù)葉以試錯(cuò)的“慢思路”發(fā)展，經(jīng)過(guò)不斷的試錯(cuò)和打磨最終穩(wěn)固了增長(zhǎng)曲線，在去年迎來(lái)了自己的春天。

茶飲賽道和瓶裝飲料賽道，有著眾多的相似之處，就像是一面鏡子，以鏡為鑒，可以知得失。

茶飲市場(chǎng)如今同質(zhì)化嚴(yán)重，如何破局成為關(guān)鍵。不妨試著換一種思路，借鑒一下其他賽道的思路也未嘗不可。奔跑的路上，永遠(yuǎn)也不缺乏追趕者，有人說(shuō)茶飲行業(yè)過(guò)于擁擠正在走下坡路，但是不斷正視出現(xiàn)的問(wèn)題，不斷進(jìn)步和改變，永遠(yuǎn)都是朝陽(yáng)。

來(lái)源：中國(guó)飲品快報(bào)