10月17日，香飄飄發(fā)布公告稱，與歐力（上海）飲料有限公司（以下簡(jiǎn)稱“Oatly”）達(dá)成《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，擬成立項(xiàng)目公司開展業(yè)務(wù)合作，進(jìn)行燕麥植物基飲料產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)，共同開拓燕麥植物基飲料產(chǎn)品及其他相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。

據(jù)悉，雙方將以O(shè)ATLY INSIDE和蘭芳園品牌共同推出燕麥植物基新產(chǎn)品。目前已推出山茶花味鐵觀音燕麥奶茶和鴨屎香燕麥奶茶兩款新品。

在業(yè)內(nèi)人士看來，香飄飄的蘭芳園和Oatly在人群定位契合。Oatly可以借勢(shì)香飄飄品牌國(guó)民度、渠道滲透力和供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)，得到進(jìn)一步釋放。香飄飄可以借助Oatly健康化的高階定位實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的健康化升級(jí)。雙方可謂各取所需。

高階合作

香飄飄和Oatly簽署的框架協(xié)議稱，雙方共同研發(fā)關(guān)于蘭芳園和OATLY INSIDE的預(yù)包裝植物基飲品（包括但不限于咖啡和奶茶）。產(chǎn)品研發(fā)由項(xiàng)目公司負(fù)責(zé)，雙方團(tuán)隊(duì)共同參與，最終產(chǎn)品相關(guān)信息由雙方共同確認(rèn)一致推向市場(chǎng)。

雙方將共同出資，并注入自身的品牌。

在框架協(xié)議簽署后，由Oatly或其關(guān)聯(lián)方完成項(xiàng)目公司的設(shè)立。項(xiàng)目公司成立時(shí)的注冊(cè)資本總額為2100萬元人民幣，全部由Oatly或Oatly關(guān)聯(lián)方認(rèn)繳。項(xiàng)目公司成立后，香飄飄或香飄飄關(guān)聯(lián)方以1400萬元的對(duì)價(jià)認(rèn)購(gòu)項(xiàng)目公司的新增注冊(cè)資本額。最終Oatly方面將擁有60%的股權(quán)，香飄飄方面將占有40%的股權(quán)。

項(xiàng)目公司成立后，Oatly協(xié)調(diào)將Oatly集團(tuán)在中國(guó)注冊(cè)的與本協(xié)議約定產(chǎn)品相關(guān)商標(biāo)OATLY INSIDE 許可給項(xiàng)目公司使用；香飄飄協(xié)調(diào)“蘭芳園”商標(biāo)所有人將在中國(guó)大陸范圍內(nèi)（不包括香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)）注冊(cè)的與協(xié)議約定產(chǎn)品相關(guān)的商標(biāo)許可給項(xiàng)目公司使用。上述商標(biāo)的許可使用期限為十年，許可期限屆滿后繼續(xù)按最長(zhǎng)期限進(jìn)行續(xù)簽，直至雙方合作結(jié)束為止。據(jù)了解，雙方合作期限為二十年，自本協(xié)議簽署之日起計(jì)算。

框架協(xié)議項(xiàng)下雙方合作的飲料產(chǎn)品的配方、工藝及知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)權(quán)均歸項(xiàng)目公司所有。

目前，雙方已經(jīng)開發(fā)2款蘭芳園&OATLY INSIDE燕麥咖啡產(chǎn)品，以及2款蘭芳園&OATLYINSIDE燕麥奶茶產(chǎn)品。

對(duì)于香飄飄選擇蘭芳園與Oatly合作，香飄飄方面對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，合作公司推出的產(chǎn)品主要是液體奶茶，與蘭芳園的產(chǎn)品形態(tài)一致。香飄飄品牌的產(chǎn)品多為固體沖泡奶茶。所以從產(chǎn)品形態(tài)上考慮選擇了蘭芳園與Oatly合作。另外，蘭芳園品牌定位和受眾的渠道與Oatly更加的匹配。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，蘭芳園與Oatly的合作更加契合。香飄飄品牌和Oatly不同頻。香飄飄偏大眾化，需要進(jìn)行品牌升級(jí)，它的受眾和核心市場(chǎng)以及品牌認(rèn)知在三線以下市場(chǎng)。Oatly的市場(chǎng)和受眾主要在一線市場(chǎng)。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松認(rèn)為，香飄飄通過率先在旗下高端的蘭芳園品牌而非香飄飄品牌上打造燕麥奶茶的做法，有助于在初期維護(hù)燕麥奶茶品類的高價(jià)值感，同時(shí)隨著品類的推廣，又會(huì)反過來為香飄飄賦能，對(duì)外傳遞香飄飄在奶茶健康化道路上堅(jiān)定的轉(zhuǎn)型決心。因此雙方一定會(huì)實(shí)現(xiàn)1 1>2的效果。

各取所需

何松松認(rèn)為，雙方能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

1994年，Oatly成立于瑞典。2021年5月，OATLY在納斯達(dá)克掛牌上市，成“燕麥飲第一股”。該公司于2018年初進(jìn)入中國(guó)，通過與咖啡館的合作為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，并加入星巴克‘GOODGOOD星善食主義’行動(dòng)，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地所有門店。目前，Oatly已經(jīng)進(jìn)入了COSTA、Tim Hortons、Manner咖啡、喜茶和奈雪的茶等品牌的店面。

除此之外，Oatly還進(jìn)入了烘焙、餐飲、冰淇淋的消費(fèi)領(lǐng)域上。

2021年，為了滿足這些渠道的需要，OATLY中國(guó)首個(gè)自建工廠在安徽省馬鞍山市落成，這也是Oatly目前在亞洲地區(qū)規(guī)劃產(chǎn)能最大的一家工廠，滿產(chǎn)情況下，預(yù)計(jì)年產(chǎn)1.5億升燕麥基成品。

進(jìn)入中國(guó)4四年多，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為Oatly最重要的市場(chǎng)，但依然處在虧損狀態(tài)。公告顯示，2021年，Oatly在中國(guó)市場(chǎng)收入7.46億元，凈利潤(rùn)為虧損155.64萬元。

何松松對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，燕麥飲去年的火爆升溫，很大程度上依賴于成功地在咖啡店渠道推廣燕麥飲品類，而隨著與頭部咖啡品牌和新興網(wǎng)紅咖啡品牌的全面合作，Otaly急需尋找新的突破口以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)再上一個(gè)臺(tái)階。

雖然Oatly自身有即飲產(chǎn)品，但這次與香飄飄合作，Oatly可以借助香飄飄已有的市場(chǎng)進(jìn)入由更大的即飲市場(chǎng)，借助其良好的品牌國(guó)民度、渠道滲透力和供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)，得到進(jìn)一步釋放，有力推動(dòng)燕麥植物基產(chǎn)品新風(fēng)潮。

據(jù)了解，香飄飄主要從事奶茶、果汁茶等飲品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，旗下?lián)碛邢泔h飄、蘭芳園、MECO三大品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)享有較高的國(guó)民認(rèn)知度。2022年上半年，香飄飄的經(jīng)銷商遍布華東、西南、東北、華北、華中、華南、西北，總數(shù)達(dá)1197個(gè)。

2021年，香飄飄全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.66億元，凈利潤(rùn)2.23億元，業(yè)績(jī)均有所下滑。2022年上半年，受到疫情影響，香飄飄營(yíng)業(yè)收入8.59億元，同比下降21.05%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)罕見地出現(xiàn)了虧損1.29億元的情況。

因此，香飄飄也啟動(dòng)了健康化戰(zhàn)略。與Oatly合作，香飄飄可以借助Oatly在燕麥飲數(shù)十年的積累實(shí)現(xiàn)健康化和年輕化破圈。

何松松認(rèn)為，奶茶市場(chǎng)近年由于高糖高熱量等不健康的問題，正在遭遇不小的困境，以香飄飄為首的頭部企業(yè)也面臨如何維持增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。誰能在滿足消費(fèi)者的奶茶癮的同時(shí)，又能解決健康顧慮的問題，誰就能在創(chuàng)新的道路上拔得頭籌。從這個(gè)角度來看，容量巨大的奶茶市場(chǎng)的價(jià)值就被凸顯出來了。低糖化、植物基等健康化的創(chuàng)新方向?qū)τ诮鉀Q奶茶目前的問題而言，就是相對(duì)比較完美的解決方案。

香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示：“為抓住健康化的消費(fèi)新趨勢(shì)，今年香飄飄大力啟動(dòng)企業(yè)健康化戰(zhàn)略。此次與OATLY品牌與建立戰(zhàn)略合作，推出燕麥植物基奶茶，是香飄飄為追求健康飲食消費(fèi)者提供的優(yōu)質(zhì)選擇，有助于香飄飄奶茶大品類的健康化升級(jí)，也將促進(jìn)香飄飄整體業(yè)務(wù)健康化升級(jí)，從而真正落地企業(yè)健康化戰(zhàn)略。”

據(jù)了解，此次合作生產(chǎn)的產(chǎn)品將主要在香飄飄的工廠合作。香飄飄安排充足人員專門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)雙方合作推出的植物基飲料和食品產(chǎn)品的生產(chǎn)。Oatly負(fù)責(zé)向生產(chǎn)雙方合作的植物基飲料和食品產(chǎn)品的企業(yè)供應(yīng)OATLY植物飲原料用于生產(chǎn)雙方合作的植物基飲料產(chǎn)品。

另外，香飄飄和Oatly合作的項(xiàng)目公司可以根據(jù)不同的產(chǎn)品和渠道，自行銷售或與香飄飄或香飄飄關(guān)聯(lián)方、Oatly或Oatly關(guān)聯(lián)方、以及甲乙雙方分別指定的經(jīng)銷商另行簽署經(jīng)銷協(xié)議。雙方將利用各自優(yōu)勢(shì)渠道售賣本協(xié)議項(xiàng)下的所有產(chǎn)品。

來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)