隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的推動，消費者站在了選擇的最頂端，有了更廣泛的選擇余地，消費行為從需要轉(zhuǎn)變?yōu)橄矚g，這也使得渠道為王已經(jīng)被消費者為王所替代。2013-2017年是渠道主權(quán)時代向消費者主權(quán)時代過渡的階段，于是越來越多的品牌開始研究起了消費者，企圖通過做好消費者實現(xiàn)彎道超車，但實際做了一圈發(fā)現(xiàn)效果并不理想，一是需要投入的資源太大，很多區(qū)域酒企根本無法支撐；二是消費者的選擇并不精準(zhǔn)，很多投入成了打水漂。

原因在于很多酒企出現(xiàn)了誤區(qū)，消費者固然重要，但核心終端同樣重要，不能因為做消費者工作就忽略了終端的作用。以消費者為核心，并不意味著弱化終端，相反強(qiáng)化終端，對終端進(jìn)行賦能，通過大終端觸達(dá)各個消費者，也能有效做好消費者運營工作。

渠道為王時代酒企不斷圈地，終端越多，銷量越大；消費者為王時代，酒企又不斷圈人，粉絲越多，動銷越好。而現(xiàn)在酒企不僅需要圈地也需要圈人，未來頭部品牌的標(biāo)配將是百萬終端億萬粉，既有終端又有粉絲的品牌才能在這輪競爭中處于不敗之地。

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消費者工作存在的兩大問題

1、終端與廠家的信任度問題，終端擔(dān)心丟失客戶。終端背后都有其賴以生存的團(tuán)購資源，但由于對廠家的不信任，很多終端不愿意把背后的團(tuán)購資源暴露在廠家面前。這就要求廠家能夠給予終端足夠的保障，打消終端顧慮，使其愿意合作。

2、廠家政策的持續(xù)性問題，終端擔(dān)心得罪客戶。有的廠家政策執(zhí)行了一輪，發(fā)現(xiàn)效果不大，就停止了市場投入，這對終端來說，也是無法接受的。本來依靠廠家對其核心客戶有各種支持，但現(xiàn)在廠家不做了，終端如果也跟著停止的話，就非常容易得罪自己的客戶。因此，廠家一定要保證政策的持續(xù)性，背后消費者的公關(guān)工作需要長期堅持的做下去。

02

賦能終端做消費者工作的三大辦法

1、篩選市場優(yōu)質(zhì)終端建立合作，為其賦能，明確分工。打造從廠家—終端—消費者通路價值鏈，在充分考慮到各個環(huán)節(jié)利益，實現(xiàn)廠家與終端思想能統(tǒng)一、動作能管控，共享市場成果，形成利益共同體。

分工要明確，定制合理的渠道合作任務(wù)分配機(jī)制，廠家做廠家的事情，終端做終端的事情。廠家傾向于品牌塑造和管理，負(fù)責(zé)為終端提供公關(guān)支持，終端的重點放在其背后的團(tuán)購資源上，通過廠家給予的支持做好背后團(tuán)購單位的維護(hù)與開發(fā)，這才是真正的“各盡其能，各專其職”。若廠家做了終端該做的事情，或者擠占了終端的利益，對于終端來說，他們就不會真正的與廠家一起努力。

2、制定合理的利益分配模式，讓利終端，刺激消費者。終端重視的是政策與價格，消費者在意的是價值和服務(wù)。對廠家來說，核心問題是如何解決終端動銷問題，關(guān)鍵是要建立與消費者的連接，能夠把營銷資源有效投入到直接面對C端消費者的營銷上，借助終端讓消費者與品牌高度連接。

這就需要廠家定制合理的利益分配模式，共同維護(hù)市場長久發(fā)展，實現(xiàn)可持續(xù)的盈利。若廠家為提高出貨量，增加利潤，向終端施壓，純粹轉(zhuǎn)移庫存?？蛻魹橥瓿射N售任務(wù)，以獲得可觀的銷售返利，往往會鋌而走險，采取低價出售產(chǎn)品，跨區(qū)域銷售等，給市場造成不良后果。廠家應(yīng)該主抓終端背后核心消費者的培育工作，使其成為品牌的粉絲，同時對于已經(jīng)公關(guān)下來的終端背后消費者，廠家絕不能占為己有，只需要做好消費者的體驗和服務(wù)工作，銷售工作仍交給終端，讓終端有錢賺，這樣才能保證雙方合作的粘性。

3、給予終端足夠的權(quán)益，以支撐其做好背后的團(tuán)購消費者開發(fā)。市場上優(yōu)質(zhì)終端背后都有其固定的團(tuán)購資源和正在開發(fā)的團(tuán)購客戶，此時廠家給予終端店足夠的支持，協(xié)助終端一起做好背后團(tuán)購單位的開發(fā)維護(hù)，可通過以下幾種方式。

第一是圈層主題活動，給予終端針對背后單位的動銷活動，政策必須執(zhí)行到消費者身上，不允許渠道截留，必須圍繞有效單位開展，以終端為組織者，開展小規(guī)模的精品活動，如周邊游、羽毛球、爬山、運動會、采摘等。

第二是兩節(jié)慰問，針對終端背后有效的團(tuán)購資源，提供兩節(jié)慰問的禮品支持。

第三是會議贊助，針對背后單位舉辦的企業(yè)大型會議進(jìn)行贊助，給予品鑒酒或其他形式的支持。必須保證真實性，廠家需和終端一起，確保政策執(zhí)行到位，而不是虛假單位。

第四是團(tuán)購權(quán)益，針對背后單位出臺專門的團(tuán)購政策，比如團(tuán)購20箱贈一壇大壇酒，50箱送手機(jī)等，所有獎勵必須獎勵到終端背后的進(jìn)貨團(tuán)購單位，不允許終端截留，可以后期由廠家人員送至單位關(guān)鍵人手中，同時報酒廠回訪核實，終端賺取出貨的利潤即可。

第五是團(tuán)購私享俱樂部，高端客戶擁有尊貴的體驗，可進(jìn)入俱樂部平臺，并享受各種優(yōu)惠福利。譬如接送機(jī)、全國景點通、生日祝福等。所有內(nèi)容均可以結(jié)合品牌文化、背景等進(jìn)行深度傳達(dá)，全面加深與高端客戶的連接。

第六是回廠游，針對背后的有效單位，邀請參加回廠游，身臨其境的感受企業(yè)的品牌文化，形同品牌認(rèn)同感，成為忠實粉絲。

所有的權(quán)益支持廠家人員需在場，確保單位的真實性，有效性，同時確保權(quán)益都能給予到終端背后的消費者身上，而不是被截留在終端。

時代在改變，市場環(huán)境也在發(fā)生變化，同時催生著營銷發(fā)生變革。營銷的本質(zhì)是發(fā)生在消費者層面，消費者在哪里，企業(yè)戰(zhàn)略落腳點也應(yīng)該在哪里，當(dāng)酒企無法直接尋找消費者，通過賦能終端精準(zhǔn)做其背后的團(tuán)購資源，往往能起到事半功倍的效果。正視時代、順應(yīng)時代、擁抱時代，長期保持用戶增長，酒業(yè)才能立于不敗之地。

來源：酒食新消費