糖酒會(huì)

每年618都是新品牌蛻變的冶金場，今年天貓新品牌“冠軍軍團(tuán)”又刷新了記錄：456個(gè)新品牌拿下天貓618細(xì)分行業(yè)的TOP1，也讓我們關(guān)注到了食品飲料賽道上不斷涌入的新勢能。

消費(fèi)新物種的不斷萌芽和飛躍成長起始于需求側(cè)的巨變——對于入口之物，年輕人們“既要口感、要健康，也要體驗(yàn)”。

“既要又要也要”的消費(fèi)者們，究竟在如何改變食品飲料市場？在上篇中，我們解析了功能性食品、低度酒、咖啡、復(fù)合調(diào)味品、方便速食五大新賽道上的最新消費(fèi)趨勢（點(diǎn)擊查看原文），本篇?jiǎng)t將把目光聚焦在植物基飲品、現(xiàn)制茶飲、兒童食品、輕負(fù)新主食上。

進(jìn)擊的植物基：

靠燕麥奶出圈，但不止于燕麥奶

2020年是植物基食品元年，相較口感欠佳、價(jià)格略高的植物肉產(chǎn)品，植物奶在國內(nèi)市場的突圍更加順風(fēng)順?biāo)?，堪稱飲料市場的“黑馬”品類。

去年年底，天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布趨勢報(bào)告稱，植物蛋白飲料市場的增速高達(dá)800%，遠(yuǎn)超過其他飲料品類。來自瑞典、奧地利、西班牙、美國等進(jìn)口植物奶品牌紛紛入駐天貓國際，品牌數(shù)量在去年翻了3倍。

最先破圈的是燕麥奶。CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢洞察》顯示，近年來消費(fèi)者對“奶”的品質(zhì)出現(xiàn)了多元化、健康化的訴求，高購買力的一二線城市消費(fèi)者尤其青睞燕麥奶，快咖啡 燕麥奶的組合成為年輕人的時(shí)新選擇。

圖片來源：CBNData《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢洞察》

今年5月，來自瑞典的燕麥奶品牌OATLY在納斯達(dá)克掛牌上市，成為“燕麥奶第一股”，在國內(nèi)市場上正是選擇依托咖啡客戶打開了市場知名度。與此同時(shí)，新銳本土品牌也層出不迭，如奧麥星球、oatoat、每日盒子、小麥歐耶等品牌均成立不久，但增長勢頭正猛。 

燕麥奶的出圈催生了更多植物蛋白飲品的創(chuàng)新，帶來品類的新一輪細(xì)分化，在食材和產(chǎn)品形式上雙雙尋求突破點(diǎn)。

如伊利植選全面升級為植物營養(yǎng)品牌，旗下有無糖豆奶、椰漿發(fā)酵型植物酸奶等；維他奶也從傳統(tǒng)的豆奶品類升級到了更廣的植物奶市場，推出了“巴旦木 夏威夷果”、“燕麥 藜麥”的雙植物蛋白飲品；農(nóng)夫山泉和豆本豆也分別推出了兩款植物發(fā)酵型酸奶。

在植物奶賽道上，競爭局面是國際和本土選手并駕齊驅(qū)、新老品牌同場競技、各大細(xì)分品類迭出。

在未來，多元跨界合作將成為植物奶品牌們切入新場景和新品類的典型方式，以植物基為核心研發(fā)出更多豐富的產(chǎn)品線，比如植物基奶茶、植物基冰激淋、植物基零食等。

現(xiàn)制茶飲：下沉”的甜蜜水“與CBD”靈感之茶“

6月初，一首蜜雪冰城的主題曲“殺瘋”各大視頻平臺(tái)，頗有全民上頭之勢。作為茶飲界的一股清奇勢力，蜜雪冰城在全國開出1萬多家門店，以每款單品不超過10元的平民價(jià)格，穩(wěn)穩(wěn)盤踞在茶飲的下沉市場。

已經(jīng)達(dá)到萬店規(guī)模的蜜雪冰城，目前擁有7~8家自有工廠和5大倉庫，通過從源頭掌控物流供應(yīng)鏈，可以將成本壓得足夠低，采用的是標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的運(yùn)營管理，因此才能在開出低價(jià)的同時(shí)維持盈利。

而近年來風(fēng)頭無兩的“新式茶飲”，代表選手如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等，大多更熱衷占領(lǐng)高線城市的CBD，他們的茶飲產(chǎn)品更多以新鮮天然食材、多樣茶底和配料組合而成。

根據(jù)CBNData《2020新式茶飲白皮書》顯示，新式茶飲行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2021年將突破1100億元，其中90、00后占據(jù)七成市場。

圖片來源：CBNData《2020新式茶飲白皮書》

解渴是飲品的基礎(chǔ)功能，不過年輕消費(fèi)者更希望通過奶茶得到的是“快樂”，悅己消費(fèi)性質(zhì)突出，同時(shí)他們也期望在放縱的同時(shí)兼顧健康、養(yǎng)生，今年大火的“油柑茶”就是一則典型。

頭部茶飲品牌推出油柑茶飲，主打清熱降火、清嗓潤肺等功效，并以“先澀后甘”為賣點(diǎn)拉新，引發(fā)眾多商家跟風(fēng)效仿。據(jù)悉，廣東的原材料油柑身價(jià)暴漲數(shù)十倍，下一季即將成熟的油柑已近乎預(yù)定完畢。

香水檸檬、黃皮、巖茶、金龍茶、碎銀子……越來越多的地方小眾水果和高階茶底在涌入市場，并以創(chuàng)意組合風(fēng)味呈現(xiàn)，足見新式茶飲行業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的重視——?jiǎng)?chuàng)新力度要大，推新速度要快。而這也正符合90、00后年輕消費(fèi)者樂于嘗鮮、追求品質(zhì)的需求特點(diǎn)。 

自去年以來，茶飲行業(yè)的頭部品牌還在加速布局新零售，推出文創(chuàng)周邊、零售食品、茶禮盒等新零售產(chǎn)品，在未來，新零售或?qū)⒊蔀楦偁幍暮诵那?，茶飲與咖啡、輕烘焙、零食等賽道的跨界，也將在多維場景上迎來新的可能。

兒童食品：

打動(dòng)90后，征服10后

2.53億“四腳吞金獸”孕育著千億規(guī)模的兒童零食市場。據(jù)華映資本估算，兒童零食市場規(guī)模將在2023年達(dá)到1500億元人民幣，未來5年復(fù)合年均增長率保持在13.7%，顯著高于休閑零食。

年輕的90后父母們在育兒上保持著高消費(fèi)力，他們對兒童零食的需求也出現(xiàn)健康化、分齡化、安全性、營養(yǎng)添加等新需求。據(jù)天貓零食《2020年兒童零食行業(yè)營銷趨勢洞察》顯示，精致媽媽每月給孩子購買零食平均花費(fèi)799.20元。

圖片來源：天貓零食

“零食三杰”扎堆進(jìn)場，紛紛掘金兒童零食賽道：

三只松鼠推出了專注6個(gè)月~14周歲零輔食的“小鹿藍(lán)藍(lán)”，主打全品類覆蓋，除了餅干點(diǎn)心外，還覆蓋米粉、果泥等輔食單品，并在今年618拿下了寶寶零食類目TOP1；良品鋪?zhàn)釉谌ツ晟暇€子品牌“良品小食仙”，品類多達(dá)40余種，在外包裝還增加了互動(dòng)游戲的產(chǎn)品，增加親子DIY樂趣；百草味也推出了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，總體SKU數(shù)量不多。 

兒童零食賽道被業(yè)內(nèi)視為休閑零食中的超級藍(lán)海，但目前產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢較為明顯，總體來看，有機(jī)、進(jìn)口、零糖、零添加幾乎成為各家主推的核心賣點(diǎn)，在品牌傳播上設(shè)定了相應(yīng)的IP形象，通過動(dòng)物或擬人化來拉近與小朋友的距離，激發(fā)互動(dòng)式體驗(yàn)。

輕負(fù)新主食：

中國胃驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品迭代

夏日炎炎、胃口欠佳，你的午餐是否考慮過輕食？是沙拉，牛排還是一頓健康版的麻婆豆腐牛肉飯？

中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《2020年中國人群輕食消費(fèi)行為白皮書》指出，輕食的特征可概括為：食物份量小，油鹽糖量少、膳食纖維較高，一餐能量介于一天能量需要量的20%~30%。

輕食的烹調(diào)加工方式一般較為簡單，常采用拌、蒸、煮、焯、燉等方法，盡可能保存食物原有的營養(yǎng)成分。

目前市場上的輕食品牌可分為四類：以麥當(dāng)勞、肯德基、新元素為代表的的傳統(tǒng)餐飲品牌；以gaga鮮預(yù)、沙野為代表的初創(chuàng)品牌；以Keep、咚吃、薄荷健康為代表的運(yùn)動(dòng)和營養(yǎng)健康品牌；以及以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌。

值得關(guān)注的是，在產(chǎn)品形態(tài)上，輕食不再局限于我們印象中的沙拉、雞胸肉等西式簡餐，越來越多的品牌在嘗試將”傳統(tǒng)中餐”輕食化，力求滿足更多的“中國胃”。

如咚吃開發(fā)了100種以上的輕食餐，打出“正餐才真誠”的slogan，其產(chǎn)品涵蓋了米飯、拉面、煲湯等各類中式菜品，配方上不再刻意回避油鹽糖等中式調(diào)味料；薄荷健康也順勢推出麻婆豆腐牛肉飯、魚香肉絲飯等中式經(jīng)典風(fēng)味的“方便米飯”，搭配的主食為魔芋、糙米等膳食纖維豐富的谷物，熱量在200千卡左右。

無論是代餐還是輕食，瞄準(zhǔn)的都是對體重與體型管理有需求的年輕人，但在復(fù)購上往往成難題，消費(fèi)者常常因?yàn)榭诟胁患?、看不到效果而難以堅(jiān)持。源源不斷涌現(xiàn)的“輕負(fù)主義新主食”們，在關(guān)注能量控制的同時(shí)，也想讓自己的產(chǎn)品色香味形一應(yīng)俱全，讓“健康”建立在“適口”之上。

除了注重適口性，輕食消費(fèi)品牌的另一大趨勢是周期化和個(gè)性化定制。諸如Keep、咚吃、薄荷健康都推出了以7天或21天為周期的輕食套餐“盒子”，并建立了一系列私人定制化的配套服務(wù)，如營養(yǎng)師咨詢、身體素質(zhì)測評、打卡激勵(lì)活動(dòng)等。

編輯：SIAL China 國際食品展
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