糖酒會(huì)

你很容易在北京的街頭餐飲店發(fā)現(xiàn)北冰洋，摞起的橙色周轉(zhuǎn)筐豎在店門(mén)一側(cè)，碼得有多高就證明生意有多紅火。

筐內(nèi)每一個(gè)空掉的透明玻璃瓶，都代表一位享用過(guò)它的故人，可能是位汗流浹背的少年，也可能是匆忙解決午餐的出租車(chē)司機(jī)。

這款桔子汽水，鐵皮蓋子，瓶身印著一頭雪山白熊，開(kāi)蓋瞬間一聲“嘭”響，液體落入喉間，涌上一股沁爽的甜，在氣體的作用下，不自覺(jué)打一個(gè)汽嗝，周身痛快。

它今年85歲。對(duì)于一家企業(yè)，或者一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，正是成為“傳說(shuō)”的年紀(jì)。

大多數(shù)人對(duì)桔子汽水的印象仍停留在上世紀(jì)90年代，作為一種時(shí)代的產(chǎn)物，它在今天逐步成為“情懷”的代名詞。如天津山海關(guān)，西安冰峰，武漢二廠和沈陽(yáng)八王寺，還有占據(jù)北京大區(qū)的北冰洋。

情懷的另一面，其實(shí)是老去。以北冰洋為代表的國(guó)產(chǎn)汽水們，曾在上世紀(jì)末的中外合資潮中，被可口可樂(lè)與百事可樂(lè)集體“團(tuán)滅”。

幸運(yùn)的是，幾年前，這些記憶中的老汽水，開(kāi)始以各式各樣的方式重新歸來(lái)。

相較于其他品牌，北冰洋是幸運(yùn)的，生在首都，坐擁流量、渠道等天然優(yōu)勢(shì)。特別是近兩年，推新品、開(kāi)線(xiàn)下店，跨界做新式茶飲，藉由國(guó)潮的東風(fēng)，孵化文創(chuàng)產(chǎn)品。它開(kāi)始走出北京，打入重慶等京外消費(fèi)市場(chǎng)，成為老汽水中的活躍者。

新消費(fèi)趨勢(shì)，與不斷拓寬的營(yíng)銷(xiāo)視野，對(duì)一家有根基的老品牌來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇。

不過(guò)，情懷是一個(gè)逐步被消耗的過(guò)程，當(dāng)進(jìn)入貼身肉搏的飲品市場(chǎng)，北冰洋，包括“北冰洋們”，其實(shí)并沒(méi)有安全圈。

成為網(wǎng)紅 

北冰洋也造了網(wǎng)紅店。

8月底，在位于北京健翔橋附近的EPARK園區(qū)內(nèi)，北冰洋線(xiàn)下品牌店“北平制冰廠”正式開(kāi)業(yè)。北平制冰廠是北冰洋飲料的前身，成立于1936年，今年剛好85歲。

將懷舊的情愫推向臺(tái)前，基本可以判斷，這也是一座“販賣(mài)情懷”的主題店。

我們需要先從店面所在的園區(qū)說(shuō)起。

作為一家聯(lián)合辦公服務(wù)商，EPARK擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)一線(xiàn)城市優(yōu)質(zhì)地段的老舊工業(yè)用地，北平制冰廠所在的位置，即EPARK花園路社區(qū)，2018年投入運(yùn)營(yíng)，舊址為北京飲料廠。

1990年，北京飲料廠與北京方便食品廠合并，北京一輕集團(tuán)成為經(jīng)營(yíng)方之一。后者正是現(xiàn)代北冰洋的母公司，旗下還擁有義利面包、紅星二鍋頭等食品品牌，隸屬于北京國(guó)資委。

也因此，這處共享辦公綜合體，還叫“北冰洋&義利科技文化創(chuàng)新園”。

北平制冰廠位于園區(qū)大門(mén)一側(cè)，面積300平米，分為上下兩層，一層開(kāi)設(shè)了北冰洋新式茶飲店，擁有“真橙意”“北極冰島”等現(xiàn)調(diào)鮮果汽水、冰沙等。柜臺(tái)內(nèi)，牛奶味和橙子味的熊掌冰棍可愛(ài)討喜，單枚售價(jià)15元。

豎在墻邊的一排冰柜中，是北冰洋近年推出的經(jīng)典款產(chǎn)品與新產(chǎn)品，零售君購(gòu)買(mǎi)了一罐瓶身印有“85周年紀(jì)念版”字樣的汽水，8元的價(jià)格，單純作為碳酸飲料來(lái)看，小貴了。

店內(nèi)大堂同時(shí)售賣(mài)現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品，旁邊還有義利面包精品陳列區(qū)，除卻老北京念念不忘的經(jīng)典果子面包和維生素面包，新式小零食種類(lèi)也很豐富。

二層注重探索的樂(lè)趣。這里的露天空間做了客座休憩區(qū)，無(wú)論是抱枕還是墻上的禁煙標(biāo)志，都用了白熊主題，萌化的品牌形象讓人忍俊不禁。

當(dāng)然，走入文創(chuàng)區(qū)，才是真正讓人“掏空錢(qián)包”的地方。

白熊IP的雨傘、帽子、杯具、衛(wèi)衣，抱枕、鼠標(biāo)墊和帆布包，在零售君探店的那個(gè)下午，遙在上海的同事們單通過(guò)照片，就瘋狂剁手了數(shù)件單品。

店內(nèi)一位年輕的女士帶著小朋友，更是到了直接“指啥拿啥”的程度，拎起滿(mǎn)滿(mǎn)兩大包“戰(zhàn)果”，在大家的艷羨中揚(yáng)長(zhǎng)而去。

店員告訴零售君，目前，北平制冰廠共開(kāi)設(shè)了三家線(xiàn)下店，除卻這家，還有一家位于大興區(qū)的義利北冰洋園區(qū)旁，另外一家則坐落于北京環(huán)球影城內(nèi)，隨后者的正式開(kāi)業(yè)同步啟動(dòng)。

根據(jù)北冰洋官方介紹，北平制冰廠計(jì)劃于年內(nèi)開(kāi)放8家門(mén)店，主營(yíng)冰品和高端烘焙。從產(chǎn)品定位上看，基本對(duì)標(biāo)了喜茶和奈雪的茶等新式茶飲店。

舒適圈外的戰(zhàn)爭(zhēng) 

一家北平制冰廠，基本覆蓋了北冰洋想走的三條路。新式茶飲，白熊IP打造的文創(chuàng)產(chǎn)品，還有推陳出新的年輕品牌。它們又都有跡可循。

今年年中，奈雪的茶頂著“全球茶飲第一股”的名號(hào)風(fēng)光上市，市值沖破300億元，另一家巨頭喜茶也做好了充足的準(zhǔn)備，在不久前完成高達(dá)5億美金的D輪融資。

本是“下沉市場(chǎng)之王”的蜜雪冰城，賣(mài)著四元一杯的檸檬水，唱著“雪王之歌”，就在一線(xiàn)城市的大街小巷落了根。

品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)廣闊，企業(yè)們還是愿意搏一搏。艾媒咨詢(xún)相關(guān)報(bào)告提到，新式茶飲逐漸成為中青年群體的高頻消費(fèi)品，33.8%的用戶(hù)每周消費(fèi)一次，16%的用戶(hù)每天都會(huì)消費(fèi)一次。

站在北冰洋的角度，一方面，是老汽水的多元化業(yè)務(wù)布局需要，另一方面，探索年輕化并不容易。

2017年11月，北冰洋推出新品牌“核花戀”，為花生核桃植物蛋白飲品。

兩年后，全新子品牌“北極有熊”登場(chǎng)，順應(yīng)年輕人追求健康的潮流，主打產(chǎn)品為“0糖、0脂肪、0卡路里”的蘇打氣泡水。

到85周年之際，則有了國(guó)潮×養(yǎng)生的產(chǎn)品系列，13種新品輪番上陣，牛氣沖天生肖款、85周年紀(jì)念款五種紀(jì)念版包裝，以及“敲核、打麥”“熊勁兒、莓招兒”等熱飲和汽水。

跳出經(jīng)典款的舒適圈，是北冰洋人的共識(shí)。

隨新品的發(fā)布，北冰洋在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，年輕人樂(lè)意為顏值買(mǎi)單，老年人和兒童是營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品聚集消費(fèi)群體，而女性朋友越來(lái)越注重品質(zhì)的選擇，也更注重健康價(jià)值，如何能夠讓一款飲品成為不同年齡消費(fèi)群體的青睞佳選，是北冰洋一直在思考的問(wèn)題。

無(wú)奈現(xiàn)實(shí)骨感。

目前，國(guó)內(nèi)的碳酸飲料市場(chǎng)格局穩(wěn)定，可口可樂(lè)坐擁六成市占率，百事可樂(lè)則有三成，位列第二，余下的市場(chǎng)才被國(guó)產(chǎn)品牌們瓜分。

回歸后的北冰洋業(yè)績(jī)并不算差。公開(kāi)資料表明，2014年，這家老汽水銷(xiāo)售額突破1億元，到2018年時(shí)，就已經(jīng)超8億，銷(xiāo)量達(dá)到1200萬(wàn)箱。

只是，這樣的數(shù)字在可口可樂(lè)們面前，仍是九牛一毛。去年全年，可口可樂(lè)公司營(yíng)收為330億美元，而中國(guó)是其全球第三大市場(chǎng)。

新品的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，從2013年至今，我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)增速總體呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，與此同時(shí)，氣泡水形成一種不可逆的新趨勢(shì)，新老競(jìng)爭(zhēng)者迅速涌入，并在創(chuàng)新層面不斷變化。

2021年上半年，元?dú)馍忠?1%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑行業(yè)，第二位的喜茶占比為16%，其他主要玩家則有百事、農(nóng)夫山泉和元?dú)馍滞幻}的清泉出山，其余眾玩家分食剩余的3%。

處處是紅海，讓北冰洋的新探索看起來(lái)無(wú)處可去。

更重要的是，動(dòng)輒單罐8元的定價(jià)，讓北冰洋的罐裝汽水，足足比可口可樂(lè)等頭部品牌高約50%，對(duì)普通消費(fèi)者并不友好。

中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字研究院院長(zhǎng)馬旗戟在接受零售君采訪(fǎng)時(shí)就談到：

“北冰洋們面臨的是一個(gè)選擇悖論，既希望喚醒當(dāng)年的老用戶(hù)，又希望追逐年輕人，問(wèn)題在于，它曾經(jīng)的成就建立在市場(chǎng)稀缺性的基礎(chǔ)上，如今的年輕人選擇眾多，站在老用戶(hù)的角度，即便拋卻口味變化問(wèn)題，也需要考慮其是否愿意持續(xù)為情懷買(mǎi)單?！?/p>

老汽水的天命 

普遍意義上認(rèn)為，以北冰洋為代表的國(guó)產(chǎn)桔子汽水們，最輝煌的歷史在上世紀(jì)八九十年代，作為一個(gè)物質(zhì)生活相對(duì)匱乏的時(shí)代產(chǎn)物，是一代人回憶里的“白月光”。

它們的故事大都相似，新中國(guó)成立前后，由本土企業(yè)孵化，并在90年代中期的中外合資潮中，與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)聯(lián)合辦廠，卻被“兩樂(lè)”順走銷(xiāo)售渠道，借股權(quán)優(yōu)勢(shì)打壓，繼而被雪藏。

2007年，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的談判后，一輕集團(tuán)終于將北冰洋從百事手中收回，2011年11月，北冰洋正式復(fù)出，和義利開(kāi)始以姊妹的身份抱團(tuán)出現(xiàn)。

老字號(hào)的聯(lián)合其實(shí)優(yōu)勢(shì)顯著。

在北京，義利布局了140家線(xiàn)下店“百年義利”，在鼎盛時(shí)期售賣(mài)自有品牌面包、熟食，近些年開(kāi)始探索社區(qū)生活服務(wù)型門(mén)店的轉(zhuǎn)型。

北冰洋初回歸時(shí)，就選擇了義利便利店試水，相較于貿(mào)然進(jìn)駐大型超市需要的高昂花費(fèi)，義利是一個(gè)便捷的跳板。

遺憾的是，同稻香村類(lèi)似的命運(yùn)，義利同樣面臨品牌老化、新式糕點(diǎn)沖擊的慘淡境遇。今時(shí)今日的它，同樣需要變革。

如今，老字號(hào)們的轉(zhuǎn)型無(wú)一例外，都會(huì)搭上國(guó)潮的順風(fēng)車(chē)，從2018年李寧攜中國(guó)元素登上紐約和巴黎時(shí)裝周開(kāi)始，到今天，服飾、飲品、糕點(diǎn)、中藥種種，老字號(hào)說(shuō)故事，講情懷，是一條重回大眾視野的簡(jiǎn)單途徑。

它有成功的可能。一個(gè)有力的證明是，2016年，消失的武漢二廠汽水，在年輕的創(chuàng)業(yè)者手中，踩上“復(fù)古”的踏板，成功復(fù)活了這個(gè)消失多年的品牌。其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“這代年輕人，其實(shí)比我們想的還要愛(ài)國(guó)。”

不過(guò)，這種復(fù)古，并不是過(guò)去味道和生活方式的簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是精神層面的文化自信。

馬旗戟也提到：“對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，包括產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式在內(nèi)的粗淺模仿是最簡(jiǎn)單的，難點(diǎn)在于是否理解自身產(chǎn)品線(xiàn)之間的內(nèi)在邏輯，同時(shí)，面向年輕人推出的新品，是否想清楚了，用戶(hù)會(huì)在什么樣的場(chǎng)景、心理和文化效應(yīng)下消費(fèi)。品牌的當(dāng)代性，要求它必須找到和當(dāng)代歷史、審美、文化等一系列內(nèi)容的契合。”

零售君更想用“現(xiàn)代性”替代“年輕化”，來(lái)探討以北冰洋為代表的老汽水。它是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)思路、產(chǎn)品形態(tài)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)多維度的綜合考量。

對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)潮文化不是萬(wàn)能良藥，盲目模仿新消費(fèi)品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，也是無(wú)奈的陪跑者。

今年7月，西安冰峰披露招股書(shū)，正式?jīng)_刺IPO，也成為首家公開(kāi)業(yè)績(jī)的老汽水品牌。

2018~2020年，冰峰分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.86億元、3.02億元和3.32億元，凈利潤(rùn)分別為6969萬(wàn)元、7767萬(wàn)元和6525萬(wàn)元。

招股書(shū)中也提及，公司營(yíng)業(yè)收入、毛利潤(rùn)和扣非后凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率分別為 7.79%、4.40%和15.70%，呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

去年，一輕集團(tuán)也傳出將旗下紅星二鍋頭、北冰洋與義利打包上市的消息。

顯然，上市能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的核心能力，是借助資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，加固自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

無(wú)論如何，從在舊廠址開(kāi)出新式茶飲與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合的體驗(yàn)店，到入駐人流量有保障的北京環(huán)球影城，比起拉攏老用戶(hù)，追逐年輕人一直被壓制，北冰洋的線(xiàn)下體驗(yàn)店是契合潮流的。

埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)總裁于進(jìn)曾公開(kāi)表示，為消費(fèi)者提供諸如場(chǎng)景化、參與性互動(dòng)的體驗(yàn)，能夠讓線(xiàn)下店和消費(fèi)者之間建立更多親近和信任感，門(mén)店成為品牌和消費(fèi)者交互的重要場(chǎng)所。

換言之，它搭建了一座品牌和用戶(hù)之間的橋梁，更方便培育后者的忠誠(chéng)度。從這一點(diǎn)上說(shuō)，無(wú)論新老用戶(hù)，都有回歸的可能。

這也是一個(gè)在消失的年份中，因?yàn)橄M(fèi)者的懷念而不斷被山寨的老品牌，在變幻莫測(cè)的新消費(fèi)市場(chǎng)中，有一方立足之地，北冰洋也幸運(yùn)地有了一點(diǎn)底氣。

編輯：SIAL China 國(guó)際食品展
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