大浪淘沙之后，日趨平靜的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)再起波瀾。 日前，百潤(rùn)股份發(fā)布了2019年半年報(bào)，公告稱：報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.36億元，同比增長(zhǎng)14.39%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.37億元，同比增長(zhǎng)73.72%。其中，雞尾酒業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在上半年有較大幅度提升，預(yù)調(diào)雞尾酒實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入5.5億元，同比增長(zhǎng)22.26%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9937.98萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)114.20%。 作為中國(guó)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，百潤(rùn)股份的業(yè)績(jī)這幾年經(jīng)歷了“過(guò)山車”般的起伏，但銳澳果汁雞尾酒一直堅(jiān)守年輕人市場(chǎng)，并在2019年加大了對(duì)該業(yè)務(wù)板塊的投入，進(jìn)一步占領(lǐng)現(xiàn)代渠道，進(jìn)行重點(diǎn)拓市。 與銳澳的堅(jiān)守帶來(lái)的豐盛回報(bào)相對(duì)應(yīng)的是，4年前在預(yù)調(diào)酒火爆時(shí)期集體殺入，欲借預(yù)調(diào)酒新品實(shí)現(xiàn)品牌與年輕消費(fèi)層鏈接的白酒們黯然離場(chǎng)的背影，其中不乏像五糧液、瀘州老窖、洋河、古井這樣的白酒大佬。 毫無(wú)疑問(wèn)，在白酒主力消費(fèi)層交替的時(shí)代，白酒企業(yè)重視新生代消費(fèi)層、鏈接新生代消費(fèi)層的出發(fā)點(diǎn)是正確的，借預(yù)調(diào)酒火爆之勢(shì)抓年輕人之心的做法也無(wú)可厚非，但是想要真正占領(lǐng)新生代消費(fèi)群的心智，只是借勢(shì)推出他們感興趣的產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單嗎？與銳澳相比，白酒企業(yè)的那次集體嘗試為何不了了之？面對(duì)銳澳這張高增長(zhǎng)的成績(jī)單，酒類企業(yè)與新生代互動(dòng)上，應(yīng)該向銳澳學(xué)習(xí)什么？ 1簡(jiǎn)單的模仿，注定不了了之 2014-2015年是果汁雞尾酒發(fā)展的高峰期。 2014年，銳澳以9.87億元的營(yíng)業(yè)收入反超冰銳，成為行業(yè)的雞尾酒品牌。2015年上半年，銳澳一路，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到16.17億元，并提出向百億單品的目標(biāo)發(fā)起沖擊。很多年輕人從超市一件一件往家里搬的市場(chǎng)場(chǎng)景，在各地不斷上演。 這一受年輕人追捧之勢(shì)，讓很多打新生代消費(fèi)群主意的食品和酒類企業(yè)眼紅不已，紛紛跟進(jìn)推出類似的雞尾酒新品，如食品行業(yè)的黑牛推出了達(dá)奇、匯源推出了真炫、喜之郎推出了MIKO，白酒行業(yè)的五糧液、瀘州老窖、洋河、古井等也先后殺入，一時(shí)間果汁雞尾酒市場(chǎng)從雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)（銳澳和冰銳）時(shí)代，進(jìn)入到數(shù)百個(gè)披著不同品牌外衣，但產(chǎn)品高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中。一場(chǎng)混戰(zhàn)下來(lái)，現(xiàn)在只看得到銳澳、冰銳、絢彩、藍(lán)精靈等的幾款產(chǎn)品，參戰(zhàn)的白酒企業(yè)悉數(shù)離場(chǎng)。 “白酒企業(yè)做果汁雞尾酒，想用這種受年輕人追捧的產(chǎn)品來(lái)做新生代消費(fèi)群體的品牌溝通和鏈接，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)無(wú)可厚非，”曾在某知名白酒企業(yè)擔(dān)任過(guò)總經(jīng)理的四川漢諾威酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)呂斌分析說(shuō)：“但是真正做起來(lái)之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)白酒企業(yè)做果汁雞尾酒面臨著兩個(gè)無(wú)法跨過(guò)的門檻：一是因產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法標(biāo)高，產(chǎn)品利潤(rùn)率甚至低于低檔的光瓶酒的利潤(rùn)率，低利潤(rùn)率 短時(shí)間內(nèi)難以上量，必然導(dǎo)致酒企很難在戰(zhàn)略層面重視這款產(chǎn)品，二是果汁雞尾酒的渠道局限在商超和夜場(chǎng)，對(duì)做慣了傳統(tǒng)全渠道且夜場(chǎng)無(wú)優(yōu)勢(shì)的白酒來(lái)說(shuō)，單靠一個(gè)商超渠道是沒(méi)法上量的，做夜場(chǎng)又不擅長(zhǎng)，所以，果汁雞尾酒對(duì)白酒企業(yè)就是一款沒(méi)法上量的低利潤(rùn)率產(chǎn)品，后不了了之就是一個(gè)必然結(jié)果?！? 另有行業(yè)人士分析說(shuō)，預(yù)調(diào)酒在近萬(wàn)億的酒水行業(yè)中規(guī)模太小，高峰時(shí)的總體量也不過(guò)30-40億。時(shí)自今日，估計(jì)全國(guó)總市場(chǎng)規(guī)模不超到15億。 2兩大經(jīng)驗(yàn)，助白酒get新生代 盡管預(yù)調(diào)酒是個(gè)小眾市場(chǎng)，盡管白酒企業(yè)的上一次試水鎩羽而歸，但不可否認(rèn)的是，以銳澳為首的預(yù)調(diào)酒在鏈接新生代消費(fèi)群上的成功。這對(duì)于正在努力與新生代消費(fèi)群進(jìn)行溝通的白酒來(lái)說(shuō)，值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方在哪里？ ，精于娛樂(lè)化營(yíng)銷，帶動(dòng)消費(fèi)潮流 現(xiàn)在成長(zhǎng)起來(lái)的90后、95后、00后是比較喜歡追劇和追星的。 銳澳在品牌推廣方面，選擇聚焦在年輕女性。銳澳劉曉東認(rèn)為：年輕女性喜歡聚會(huì)，但是酒力不如男性，更加偏愛有時(shí)尚感的低酒精產(chǎn)品。因此在植入影片的選擇上，通過(guò)投放《何以笙簫默》、《杉杉來(lái)了》等年度熱據(jù)，在品牌上收割了大批追劇文青。 同時(shí)，對(duì)娛樂(lè)節(jié)目投入非常大。銳澳贊助或冠名了《跑男》、《天天向上》《BIG BROTHER》等節(jié)目，借助優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容、明星的高人氣、持續(xù)不斷的話題，讓銳澳多彩、輕松、自在、青春的品牌主張深入人心。 借助影視劇之力，引發(fā)關(guān)注和搜索，生成與品牌完全契合的全新內(nèi)容或話題，形成與網(wǎng)友、粉絲的全網(wǎng)互動(dòng)，形成品牌可視度——購(gòu)買方便性——完成交易——復(fù)購(gòu)的閉環(huán)。這一套娛樂(lè)化營(yíng)銷模式顯然切中新生代購(gòu)物的常態(tài)需求，而這是傳統(tǒng)白酒企業(yè)做得還不夠系統(tǒng)之處，改進(jìn)空間很大。 第二，線上 線下，圍繞消費(fèi)者需求而動(dòng) 新生代是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，因此產(chǎn)品營(yíng)銷必須重視線上與線下的結(jié)合。 為了更好地打通線上 線下，2018年5月，銳澳高調(diào)推出“RIO微醺”，請(qǐng)影視明星周冬雨做代言人，推出一款“一個(gè)人的微醺小酒”聽裝產(chǎn)品。微醺系列色彩鮮艷，調(diào)性明顯，口感多樣化，包括乳酸菌、檸檬、葡萄、西柚、白桃5種口味，從其品牌定位來(lái)看，“一個(gè)人的小酒”瞄準(zhǔn)的是頻率更高的獨(dú)飲場(chǎng)景，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)抓取、挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景，這一點(diǎn)是值得白酒企業(yè)學(xué)習(xí)的。 據(jù)了解，之前有年輕消費(fèi)者詬病銳澳的玻璃瓶包裝：一是非常沉，二是在線上的物流成本高。為了適應(yīng)線上銷售，銳澳把原來(lái)12-18元的玻璃瓶改為聽裝，降低了成本，降低了售價(jià)，打開了更多新生代的錢袋子。記者在京東商城看到，銳澳不僅是線上雞尾酒品牌，而且價(jià)格也非常實(shí)惠，99元14聽的促銷活動(dòng)吸引很多流量，合算下來(lái)一聽微醺6塊多。據(jù)了解，更為飲料化、隨意購(gòu)的微醺現(xiàn)在已經(jīng)成為銳澳線上的大單品，也是今年業(yè)績(jī)的重要貢獻(xiàn)者。 在線下，各大商超占據(jù)了銳澳80%的市場(chǎng)份額，多年精耕大KA，不定期地做特殊陳列等，讓消費(fèi)者可以近距離的感受到銳澳品牌氛圍，大面積鋪貨帶來(lái)的消費(fèi)互動(dòng)，也直接拉動(dòng)了線上的業(yè)績(jī)。 可以看出，不管是線上還是線下，包裝還是推新，銳澳所有動(dòng)作的中心都是滿足消費(fèi)者需求，這與白酒企業(yè)大多從企業(yè)需求出發(fā)的營(yíng)銷動(dòng)作形成明顯區(qū)別。 來(lái)源：酒業(yè)家