“觀眾朋友、直播間的各位消費(fèi)者朋友，大家好?！?1月7日晚8點(diǎn)，燕京啤酒董事長耿超現(xiàn)身京東直播間，化身主播與粉絲們互動(dòng)。

這已經(jīng)不是耿超第一次直播帶貨，早在今年618電商節(jié)期間，作為老國企的董事長，耿超便開啟了直播首秀，并創(chuàng)下了“觀看人數(shù)超過145萬人次，1小時(shí)直播最高峰GMV同比上一次直播增長175倍”的好成績。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，除耿超外，酒企董事長“直播帶貨”的還有不少，但多集中在白酒領(lǐng)域，如洋河股份董事長張聯(lián)東、迎駕貢酒董事長倪永培、山西汾酒前董事長李秋喜等。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒企董事長本身是企業(yè)一個(gè)重要的對外形象，在企業(yè)的內(nèi)外部關(guān)系以及市場、客戶中有很強(qiáng)的威信力和影響力。董事長進(jìn)直播間，對拉近與消費(fèi)者的距離、傳播品牌形象、帶動(dòng)網(wǎng)上銷售都有非常大的積極意義。

酒企興起董事長直播帶貨風(fēng)

燕京啤酒11月7日晚間的京東直播正值“雙11”和“2022世界杯揭幕戰(zhàn)”開始之際。在直播現(xiàn)場，燕京啤酒董事長耿超不僅送出了“華為手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、燕京啤酒免費(fèi)抽”、“199-100大額優(yōu)惠券”等福利，還分享了自己和世界杯的趣事等。

對于直播帶貨，耿超一直抱著開放的心態(tài)。今年618期間，耿超獻(xiàn)出直播帶貨首秀，首開啤酒行業(yè)頭部企業(yè)直播先河。

今年8月，耿超在接受媒體采訪時(shí)解釋了自己直播帶貨的原因，他表示，“線上線下結(jié)合是很有必要的，國企帶貨很正常，首先要有這個(gè)心態(tài)，不要把自己鎖在高門大院里?！?/p>

和耿超不謀而合的還有諸多上市白酒企業(yè)董事長。

早在2020年6月，山西汾酒前董事長李秋喜在出席“汾酒遇楊梅”品鑒活動(dòng)中便走進(jìn)網(wǎng)紅橘麗絲直播間，親自為汾酒助力、帶貨。楊梅園采摘過程中，李秋喜一邊采摘楊梅，一邊從楊梅汾酒的食用價(jià)值、色澤、口感、如何挑選更優(yōu)質(zhì)楊梅等方面為粉絲進(jìn)行講解。

2020年11月30日，迎駕貢酒董事長倪永培現(xiàn)身自家直播間，為公司旗下新品“助陣”，創(chuàng)下“單平臺(tái)13萬 人在線觀看，銷售額超1000萬”的成績。

若論直播帶貨“戰(zhàn)斗力”，洋河股份董事長張聯(lián)東首屈一指。今年8月28日，一場由張聯(lián)東出鏡的直播首秀，在洋河會(huì)員中心小程序直播間和洋河股份官方抖音直播間開啟。據(jù)洋河股份方面的數(shù)據(jù)，當(dāng)晚直播間觀看人次超千萬，產(chǎn)品上架一分鐘，成交額破億元，整場直播成交額破4億元。

而洋河股份2022年半年報(bào)顯示，當(dāng)期共實(shí)現(xiàn)線上直銷收入1.85億元，不及張聯(lián)東直播首秀銷售額的1/2。

積極擁抱新時(shí)代消費(fèi)潮流

對于酒企董事長下場直播帶貨，業(yè)界普遍持看好態(tài)度。

知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，董事長進(jìn)直播間一方面自帶流量，另一方面可增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的信任度，同時(shí)也能夠刺激直播間的銷售額。

從洋河股份董事長張聯(lián)東的直播首秀來看，與其說是帶貨，不如說是積極擁抱新時(shí)代消費(fèi)潮流的嘗試。張聯(lián)東表示，此次直播不僅僅是對多年來支持洋河、關(guān)心洋河、陪伴洋河、融入洋河的朋友們的感恩回饋，更希望成為洋河股份與年輕消費(fèi)者溝通的重要平臺(tái)和IP。

白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，規(guī)模酒廠董事長直播賣貨的示范效應(yīng)和品牌傳播效應(yīng)大于賣貨的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在媒體傳播環(huán)境碎片化的大環(huán)境下，直播成為凝聚私域能量、通過互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)的工具。

亦有分析人士認(rèn)為，酒業(yè)傳統(tǒng)的直播形式遠(yuǎn)離銷售端，直接“帶貨”的作用并不強(qiáng)。但通過直播能夠讓普通消費(fèi)者近距離了解釀酒的“過程之美”，非常有利于重塑酒在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。

有趣的是，與各大酒廠相比，酒類流通企業(yè)直播帶貨更為賣力。以酒仙網(wǎng)為例，其抖音官方賬號有108萬粉絲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過頭部酒企粉絲量。翻看直播動(dòng)態(tài)可發(fā)現(xiàn)，其基本每天都在進(jìn)行直播，僅11月7日就進(jìn)行了4場。據(jù)了解，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰時(shí)常深夜還出現(xiàn)在直播間中。

另據(jù)接近華致酒行的人士透露，華致酒行和珍酒實(shí)控人吳向東培養(yǎng)了400人的短視頻傳播和直播帶貨團(tuán)隊(duì)，通過自己培養(yǎng)的“網(wǎng)紅”進(jìn)行直播帶貨。

電商直播或成“必爭之地”

值得注意的是，雖然各大酒企的董事長紛紛走上直播帶貨道路，但由董事長出鏡的直播還是比較罕見，更多是出于在節(jié)慶日等特殊時(shí)期支持銷售部門的業(yè)務(wù)工作。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，董事長直播本就是自身影響力的變現(xiàn)行為，不可持續(xù)。另一方面，董事長過于突出，也會(huì)和企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展及企業(yè)對外形象形成一定的沖突或錯(cuò)位。

洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，董事長直播并非具有持續(xù)性，但日常的直播公司一直都在做，近期也一直在為“雙十一”進(jìn)行相關(guān)直播。

從各大酒企披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，目前線上銷售收入占比仍比較小。以洋河股份為例，2022年上半年，公司共實(shí)現(xiàn)營收189.08億元，其中線上直銷僅1.85億元，占比不足1%。

雖然線上營收占比還比較“微弱”，但在多種因素作用下，電商直播已成為各大酒企戰(zhàn)略投入的重點(diǎn)。

水井坊5月6日在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司于2022年初在抖音開設(shè)了水井坊官方旗艦店，并定期開展直播，未來會(huì)重視抖音上的業(yè)務(wù)，把它發(fā)展變成公司未來規(guī)劃的一部分。

“流量在哪里，生意就在哪里，注意力在哪里，銷售就在哪里。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，直播豐富的感染力非常有助于酒類的沖動(dòng)性消費(fèi)。同時(shí)，購買的強(qiáng)互動(dòng)性和便捷性也會(huì)助使直播成為酒類一個(gè)重要的銷售渠道。但直播并不能夠替代企業(yè)在品牌、組織、產(chǎn)品、市場等方面的工作，兩者應(yīng)該是互補(bǔ)性的關(guān)系。

來源：中國證券網(wǎng)