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當前,中國已經是全球最大的軟飲料市場之一。公開數據顯示,2019年我國軟飲料市場規(guī)模達到9914億元,預計2024年將達到1.3萬億元規(guī)模,行業(yè)發(fā)展前景巨大。
另一方面,近年來隨著我國文化自信的日益增強,推動各行業(yè)國潮興起。在此背景下,國內不少本土老牌汽水迎來新的發(fā)展契機,如北冰洋汽水、漢口二廠、健力寶、冰峰汽水等。
就拿漢口二廠來說,作為老武漢人的一代回憶,雖然曾一度沒落,但近兩年卻轉身變成新國潮,成為網紅汽水品牌,且取得了一定的銷量。
而有著74年歷史的西安本土老牌汽水冰峰,目前正在積極謀求上市。營業(yè)收入方面,2018年至2021年上半年,分別為2.8億元、3.0億元、3.3億元及2.19億元。
1、曾“打敗”可口可樂的汽水品牌
時間回到上世紀八十年代,在那個時候,國內有一個說法:一瓶汽水一座城。
廣州的亞洲沙示、武漢的漢口二廠、重慶的天府可樂、青島的嶗山可樂、天津的山海關、上海的正廣和、北京的北冰洋、西安的冰峰汽水……
那時候,國內幾乎每座大城市都會有自己的一款汽水品牌,這也成了諸多城里人的兒時回憶。
作為西安土生土長的汽水品牌,冰峰在當地發(fā)展極為迅速,并與涼皮、肉夾饃一起被稱為“三秦套餐”。這樣的品牌知名度,使得后來進入西安市場的汽水品牌碰到了不少釘子。
九十年代,可口可樂、健力寶等品牌陸續(xù)進入西安市場,以求進一步拓展全國市場?煽诳蓸罚蝽敿獾娘嬃掀放,它的實力可想而知。
上世紀的中國很多飲料品牌不是選擇賣身給可口可樂,就是賣身給百事可樂。像北冰洋就曾跟百事簽訂協(xié)議,結果被后者雪藏十幾年;漢口二廠則曾被可口可樂收購,一度銷聲匿跡。
但冰峰汽水沒有,其憑借在西安打造的強大渠道和物流體系,以及良好的口碑和品牌知名度,在與可口可樂的競爭中成功勝出。這也是為什么業(yè)界有人稱冰峰汽水是唯一可以打敗可口可樂的汽水品牌的原因。
當然,盡管冰峰汽水在西安很有知名度,但在很長時間里,它的市場也被局限在西安,在全國市場并沒什么知名度。相比之下,可口可樂自進入中國市場開始,便不斷發(fā)力,在整個中國都有著很高的知名度。
2、老品牌能否成新國潮?
前面提到,近些年國潮興起,使得我國不少老牌汽水崛起。除了漢口二廠,還有健力寶,這幾年也取得了不錯的表現。盡管跟可口可樂、百事可樂這樣的國際大牌有著不小的差距,但起碼已經看到了國產飲料慢慢起來的一個苗頭。
但大家也許注意到了,國產飲料在價格上往往不具備優(yōu)勢。在零售價方面,同樣的規(guī)格,健力寶幾乎比兩大可樂品牌貴了兩倍,而漢口二廠、北冰洋、冰峰汽水同樣也不便宜。
另一方面,在新國潮浪潮下,有不少沽名釣譽的品牌引起國民反感,因為這些品牌利用國潮,大打情懷,然后痛宰消費者一刀。
因此,老品牌要想成為新國潮還需要注意這一點,即要站在消費者的角度考慮問題,而不是一味地自持老字號,大打情懷牌,企圖道德綁架消費者。
回到冰峰汽水,其要想成為受歡迎的新國潮品牌,除了需要注意前面提到兩點外,制約其發(fā)展的還有一個最大的難點,即地域制約。
經過多年發(fā)展,冰峰汽水仍然局限于陜西市場,該市場對品牌的營收貢獻度在八成左右。招股書顯示,2018年至2021年內上百年,陜西市場對冰峰的營收貢獻分別為87.44%、81.73%、80.23%及77.79%。
除了地域限制外,產品過于單一對冰峰汽水營收增長也有著很大的限制。雖然這些年冰峰推出了無糖橙味汽水、低糖酸梅湯以及原味、西柚茉莉和玫瑰荔枝等茯茶類新品。但由于市場競爭激烈,且受限于冰峰自身銷售渠道過窄,新品并沒有成為爆品,沒有成為企業(yè)營收增長的第二曲線。
綜上所述,目前冰峰的發(fā)展路上主要面臨著三大困難。其一,市場競爭激烈,這點不用多說,我國飲料市場品牌很多,產品品類也多,有時候老牌汽水并一定能在市場競爭中占優(yōu)。
其二,地域依賴性強。很多品牌能成為區(qū)域性強品牌,但不一定能成為全國性品牌。就比如當年的一城一汽水品牌,有幾家能發(fā)展成為全國性品牌?
其三,單品依賴性強。這個局限性其實很多飲料品牌都會有,比如元氣森林、健力寶等,它們的產品矩陣也不是說很廣泛,能打的大單品少。
針對上述痛點,冰峰目前正積極謀求IPO上市,旨在通過上市籌集資金,用于拓展全國市場、拓展產品品類,持續(xù)提升品牌市場競爭優(yōu)勢。當然,冰峰能否成功上市,上市后又能否突破現在的困境,還有待時間驗證。
來源:澎湃新聞
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