3月7日，伊利旗下首個(gè)國(guó)潮茶飲品牌「茶與茶尋」發(fā)布品牌廣告片，推出桃香烏龍和青柑普洱兩種口味的果味茶飲料。乳業(yè)巨頭伊利向茶飲料市場(chǎng)邁出重要一步，但在增長(zhǎng)乏力的茶飲料市場(chǎng)，0糖益生菌真的是伊利茶飲料的財(cái)富密碼？

01 伊利跨界茶飲料是健康飲品部門的自救行動(dòng)？

「茶與茶尋」是伊利首個(gè)茶飲料品牌，但不是伊利在飲料行業(yè)的第一次嘗試。2018年，伊利捕捉到“大健康”市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的商機(jī)，組建健康飲品事業(yè)部。通過(guò)“喚醒源”等新品，伊利積極推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的全面升級(jí)，助力在2020年實(shí)現(xiàn)“五強(qiáng)千億”的目標(biāo)。

荷蘭合作銀行發(fā)布的“2020年全球乳業(yè)二十強(qiáng)”榜單中，伊利憑借2019年乳制品134億美元的銷售額成功躋身世界第5位，但968.9億元的營(yíng)業(yè)收入未能實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)。

2017至2019年，伊利的營(yíng)業(yè)收入保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。奶粉與奶制品部門三年的同比漲幅分別為17.83%、25.14%和24.99%，是伊利的高增長(zhǎng)部門。液體乳的營(yíng)業(yè)收入增速在20%以內(nèi)，但規(guī)模漲至737.61億元，占伊利營(yíng)業(yè)總收入的81.95%。健康飲品部門由于剛剛成立，營(yíng)業(yè)收入較低。

2020年，疫情嚴(yán)重影響伊利的生產(chǎn)和物流，全年?duì)I業(yè)收入增幅降至7.38%，扣除利息收入后的實(shí)際業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入僅為7.24%。營(yíng)業(yè)收入占比超7成的液體乳部門增速降至為3.2%，增長(zhǎng)主要依靠奶粉與奶制品、冷飲部門收入28.15%和9.35%的增幅。

令人意外的是，伊利表示健康飲品產(chǎn)品業(yè)務(wù)尚處于起步階段，營(yíng)業(yè)收入依然較低。雖然包含礦泉水在內(nèi)的其他產(chǎn)品銷量合計(jì)4.4噸，漲幅為317.61%；但1.71億元的營(yíng)業(yè)收入與伊利968.9億元的總體營(yíng)業(yè)收入相比微不足道，且增長(zhǎng)主要來(lái)自2019年較低的銷量基數(shù)。

2021年上半年，伊利營(yíng)業(yè)收入加速增長(zhǎng)，液體乳、奶粉與奶制品、冷飲部門增幅分別為19.65%、14.83%和13.80%，其他產(chǎn)品的收入再次被忽視。披露的合同收入中，液體乳、奶粉與奶制品、冷飲和其他部門分別為424.07億元、76.27億元、55.38億元和0.81億元，健康飲品部門收入依然處于較低水平。成立2年間，健康飲品部門未能改善伊利的營(yíng)收構(gòu)成。

在此背景下，伊利推出跨界茶飲料「茶與茶尋」除營(yíng)收考量外，更像是一場(chǎng)自救行動(dòng)。伊利健康飲品部亟需一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品以立足茶飲料市場(chǎng)。

02 茶飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，烏龍和普洱或是最佳原料選擇

茶飲料真的是帶動(dòng)增長(zhǎng)的最優(yōu)選擇嗎？里斯發(fā)布的《2021年中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》中明確指出即飲茶市場(chǎng)趨于成熟化。在慣性消費(fèi)的帶動(dòng)下，市場(chǎng)增量減少，增長(zhǎng)放緩，呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。2017至2021年的五年間，即飲茶的收入復(fù)合增長(zhǎng)為幾乎“0”。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)監(jiān)測(cè)的線上數(shù)據(jù)更加印證了茶飲料市場(chǎng)的疲軟。2021年，天貓平臺(tái)包含養(yǎng)生茶的茶飲料相關(guān)品類銷售額合計(jì)為33.48億元，同比小幅增長(zhǎng)1.32%。

茶飲料銷量更低，2021年的銷量為5985.56萬(wàn)件，同比下降7.94%。

總體來(lái)看，茶飲料市場(chǎng)周期性較強(qiáng)，除“618”和“雙11”大促和年末時(shí)期，其余月度銷售額和銷量均有所下滑。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)現(xiàn)，2021年，天貓平臺(tái)茶葉飲料價(jià)位主要集中在20至200元之間，其中，50至100元價(jià)位的產(chǎn)品占比最高，達(dá)到44.38%。100至200元，200至500元和500元以上產(chǎn)品占比均有上升。養(yǎng)生茶和量販?zhǔn)讲栾嬃鲜沟酶邇r(jià)位產(chǎn)品的占比增加。

在茶飲料的細(xì)分市場(chǎng)中，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)認(rèn)為普洱、綠茶、紅茶、烏龍茶飲料細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)較高。四個(gè)垂直市場(chǎng)的銷售額分別為0.23億元、0.88億元、3.46億元和1.95億元，同比漲幅分別為1631.83%、40.93%、31.8%和56.57%。

由于較高的銷售額增幅，「茶與茶尋」推出青柑普洱和桃香烏龍兩種口味有一定的市場(chǎng)依據(jù)。更難能可貴的是，普洱和烏龍細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)并非個(gè)別品牌的帶動(dòng)，眾多品牌均有顯著漲幅。

普洱茶飲料市場(chǎng)主流品牌中，麟瓏茶室、可口可樂(lè)的淳茶舍的銷售額同比增速均超100%，大益銷售額同比漲幅接近50%，壽全齋銷售額同比下滑。

2021年新發(fā)布的農(nóng)夫山泉東方樹葉青柑普洱以32萬(wàn)銷量，2084.74萬(wàn)元銷售額創(chuàng)下天貓普洱茶飲料中最高的銷售額。

烏龍茶飲料市場(chǎng)主流品牌中，除元?dú)馍咒N售額在2021年下滑54.7%，伊藤園銷售額下滑6.51%外，其余主流品牌的烏龍茶飲料銷售額均有增長(zhǎng)，雀巢銷售額增幅高達(dá)1410.73%；旭日和元?dú)馍肿悠放迫疾璧脑龇?00%。

2021年，普洱茶飲料細(xì)分市場(chǎng)由于銷量基數(shù)較低，增長(zhǎng)較為迅猛，但銷售額與傳統(tǒng)紅茶和綠茶飲料差距較大。市場(chǎng)對(duì)普洱茶底的嘗試較多，但由于其較高的價(jià)格、苦澀的口感而未被主流市場(chǎng)廣泛采納。

隨著健康觀念的提升，0糖0脂概念被廣泛接受，市場(chǎng)對(duì)于飲料中甜度的偏愛(ài)減弱，普洱茶清口、解膩的特征或?qū)@得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

然而，普洱茶的市場(chǎng)風(fēng)評(píng)不佳，甚至在2020年“315”打假活動(dòng)中被點(diǎn)名。普洱茶農(nóng)藥殘留超標(biāo)，濫用催芽劑，冒充古茶樹等現(xiàn)象層出不窮，嚴(yán)重影響普洱茶產(chǎn)品質(zhì)量和形象。

烏龍茶屬于半發(fā)酵茶，味道香醇甘甜，適合作為茶飲料的茶底。但由于烏龍茶主要分布于福建、廣東等地，且不同產(chǎn)區(qū)茶葉種類與口味差別較大，難以形成統(tǒng)一的口感和市場(chǎng)認(rèn)知，這影響了烏龍茶的增長(zhǎng)。

總體來(lái)看，普洱和烏龍茶飲料顯著的增長(zhǎng)符合伊利對(duì)健康飲料部門推動(dòng)新增長(zhǎng)的要求。

03「茶與茶尋」兩款茶飲料均采用熱門原料與工藝，健康成分值得期待

「茶與茶尋」研發(fā)團(tuán)隊(duì)表示產(chǎn)品適合上班族、Z世代、00后等年輕客群，且具有茶飲料的爆品特征。

原料與工藝方面，「茶與茶尋」選擇安溪鐵觀音烏龍的萃取成分以獲得自然本味；選擇大葉種普洱的萃取成分以獲得醇厚茶香。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，鮮萃概念在2021年中開始流行。鮮萃指是用冷水甚至冰水浸泡植物較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行分離抽提后再過(guò)濾，風(fēng)味獨(dú)特，且能夠保證萃取物中含有更少的油脂。

市場(chǎng)中具有鮮萃概念的茶飲料仍處于初期發(fā)展階段，天貓平臺(tái)月銷售額僅為10萬(wàn)元左右。但在咖啡和果汁領(lǐng)域，鮮萃概念均已形成較大市場(chǎng)規(guī)模，使用鮮萃工藝的茶飲料有較大市場(chǎng)潛力。

味道方面，「茶與茶尋」采用的烏龍和普洱甜感更低，口感或許更加清苦。對(duì)此，研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)添加濃縮桃汁和卡曼橘汁以改善口感。480mg/L和180mg/L的添加量并不算高，遠(yuǎn)低于「喜茶」暴檸茶5%以上的果汁含量，即10g/L的添加量，但優(yōu)于市場(chǎng)中添加果葡糖漿的果味茶飲料。

健康方面，0糖0卡是當(dāng)前飲料領(lǐng)域最火爆的健康概念。市場(chǎng)中的0糖多指0蔗糖，「茶與茶尋」選用的是0熱量系數(shù)的赤蘚糖醇，且未添加蔗糖。

另一大亮點(diǎn)是「茶與茶尋」每瓶添加的20億助力消化健康的雙歧桿菌。

在營(yíng)銷方面，「茶與茶尋」將新派國(guó)潮茶飲茗家概念發(fā)揮到了極致，突出了國(guó)潮風(fēng)。藍(lán)白對(duì)照的主色搭配、錯(cuò)落有致的毛筆字體、青瓷茶杯與蜜桃青柑的相互映襯，加之牛角形的標(biāo)志性瓶蓋，處處在彰顯中華茶道的精致與底蘊(yùn)。

問(wèn)題在于瓶身的設(shè)計(jì)過(guò)于接近乳品包裝，與傳統(tǒng)茶飲料的半透明瓶身有一定差異。此外，品牌形象IP：茶葉宗門傳人——茶雨和茶寵——阿尋也待期待。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)專家營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，「茶與茶尋」IP中的茶雨二次元虛擬主播形象契合茶飲料，展示了健康茶飲理念，但I(xiàn)P缺乏認(rèn)知度、故事性和號(hào)召力。相較東方樹葉四季廣告對(duì)季節(jié)、場(chǎng)景、情緒和心境的刻畫，「茶與茶尋」未能將人們對(duì)率性生活的向往具象到健康自然的茶飲料上。此外，「茶與茶尋」IP和廣告片缺少情景，只是簡(jiǎn)單的原料和制作工藝展示。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)專家營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還認(rèn)為，「茶與茶尋」與日本著名電影「千與千尋」過(guò)于相近，新派國(guó)潮茶飲茗家卻效仿日系電影的命名方式多少令人感到意外。

市面爆品的命名更多映襯出積極的生活態(tài)度與獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格?！覆瑕小沟摩惺菬o(wú)限不循環(huán)數(shù)，市場(chǎng)將π解讀為無(wú)限可能；也有將π解讀為“派”，符合年輕群體追求肆意灑脫生活的愿望，命名新潮，容易被消費(fèi)者記住。

「小茗同學(xué)」能夠引發(fā)人們共鳴，從小到大誰(shuí)身邊沒(méi)有一個(gè)“小明同學(xué)”呢？「小茗同學(xué)」將人們的回憶帶回孩童時(shí)代，重新認(rèn)識(shí)從前那個(gè)青澀單純、天真可愛(ài)的自己。

走懷舊風(fēng)格的還有土味的「勵(lì)志汽水」，給荔枝打氣的廣告和80年代的瓶身造型仿佛一下就將人拉回到那個(gè)畢業(yè)季，在那個(gè)不起眼的小店里，我們把酒言歡，慷慨激昂的講出自己對(duì)未來(lái)的期許。

「有礦」的命名更加豪橫，抬頭有礦，財(cái)運(yùn)滿滿!鉆石形狀的瓶身、大大的「有礦」字樣雖然不會(huì)顯得我們財(cái)富等身，但多少也能帶來(lái)小小的優(yōu)越感。

與上述爆品相比，現(xiàn)階段我們很難從「茶與茶尋」的包裝和命名快速感知其想傳達(dá)的內(nèi)容和態(tài)度。但很少自創(chuàng)IP的伊利必將賦予茶雨和阿尋更多故事與內(nèi)容。隨著節(jié)日、促銷活動(dòng)與社會(huì)熱點(diǎn)事件的到來(lái)，「茶與茶尋」IP將變得更加生動(dòng)鮮活。在階段性銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，「茶與茶尋」很可能衍生出更多有故事和其他IP形象。

總體來(lái)看，「茶與茶尋」的原料選取較為獨(dú)到，工藝較為流行，也具備了健康的理念?！覆枧c茶尋」IP的出現(xiàn)將為伊利帶來(lái)更豐富的營(yíng)銷活動(dòng)，而真正的考驗(yàn)是市場(chǎng)對(duì)味道的認(rèn)可。

04 原料、工藝、口感、健康哪個(gè)才是茶飲料的致富密碼？

雖然茶飲料市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)停滯，品類老化現(xiàn)象明顯。但茶飲料品牌商仍在各個(gè)環(huán)節(jié)努力嘗試，以尋求新的機(jī)會(huì)。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)現(xiàn)，近年，白茶飲料增長(zhǎng)較快，特別在二季度和大促期間。雖然總體銷量偏小，但微發(fā)酵工藝和清香口感符合主流茶飲料的口味特征。

原料之外，具有刮油、通便、減肥、健身等功效的茶飲料增長(zhǎng)較快，健康概念仍是引領(lǐng)茶飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要因素。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)對(duì)天貓平臺(tái)持續(xù)監(jiān)測(cè)的結(jié)果顯示，2021年，消費(fèi)者更加關(guān)注茶飲料的味道；之后才是茶飲料的物流、性價(jià)比、包裝和口感等。

進(jìn)入2022年，味道依然是消費(fèi)者關(guān)注的核心指標(biāo)；物流、包裝、口感和質(zhì)量的關(guān)注度相對(duì)較高。

近年，味道、物流、包裝、口感和質(zhì)量在線上電商市場(chǎng)的關(guān)注度較高。0糖0卡、減肥、低脂等健康概念的聲量出現(xiàn)率偏低，健康概念更傾向于提升產(chǎn)品的異質(zhì)性。

味道是茶飲料最核心指標(biāo)，是品牌商致富的基礎(chǔ)。這便要求品牌商選用更優(yōu)質(zhì)的茶葉原料和采用更獨(dú)到的茶飲料制作工藝。在此基礎(chǔ)上，提升服務(wù)水平，通過(guò)矩陣式營(yíng)銷將產(chǎn)品的情懷與愿景輸送到市場(chǎng)以獲得更多消費(fèi)者認(rèn)同，如此，爆品也不難打造。

還有哪些味道、原料、工藝是市場(chǎng)青睞的？質(zhì)量要達(dá)到什么程度，具備什么異質(zhì)性概念，哪些愿景理念才能引爆市場(chǎng)共鳴呢？魔鏡市場(chǎng)情報(bào)團(tuán)隊(duì)、魔鏡電商聆聽(tīng)團(tuán)隊(duì)和魔鏡市場(chǎng)情報(bào)專家營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有著深入的行業(yè)和產(chǎn)品見(jiàn)解。返回搜狐，查看更多

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