乳業(yè)江湖進入了花式內卷時代。

不同流派的乳企爭相搶占新高地，有以飼養(yǎng)方式為賣點的，如有機、草飼等；有拼獨特技術出奇制勝的，如超濾奶、冰博克；還有一種流派是依靠牛種突圍的，比如娟姍奶、A2奶。

其中，娟姍奶更是被眾多品牌定位為“超高端牛奶”。近日，認養(yǎng)一頭牛推出一款冷藏娟姍奶，據了解，這也是認養(yǎng)一頭牛面向市場的第一款冷藏奶。從產品介紹中可以看到，這款新品定位的人群主要是精致媽媽、年輕白領。

認養(yǎng)一頭牛這款冷藏娟姍奶是如何誕生的？背后藏著怎樣的產品布局邏輯？在乳業(yè)內卷時代，認養(yǎng)一頭牛要如何反內卷？

01

認養(yǎng)一頭牛的高端化，為何押注“娟姍”？

這不是認養(yǎng)一頭牛第一次推出娟姍奶。

2021年4月，認養(yǎng)一頭牛就曾推出過一款常溫娟姍牛奶，作為認養(yǎng)一頭牛在超高端白奶布局的品項，如今這款牛奶月銷量可以達到超10萬 。

“得奶源者得天下”，認養(yǎng)一頭牛將目標鎖定在娟姍奶早就有跡可循。

據認養(yǎng)一頭牛介紹，其創(chuàng)始人和牧業(yè)負責人曾在2019年去往新西蘭、澳大利亞、美國等國家的娟姍牧場近距離觀察娟姍牛的習性、飲食、作息和產奶情況，并于2020年從澳大利亞引進三千多頭娟姍牛。最終，這些娟姍牛在燕山南麓安了家。

對于定位“一家替用戶養(yǎng)牛的公司”的認養(yǎng)一頭牛而言，引進娟姍?？梢哉f是一件自然而然的事情，有利于強化其品牌自身定位。

認養(yǎng)一頭牛的品牌理念是“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”，以其目前的產品策略來看，除了特殊的工藝、研發(fā)技術、發(fā)酵技術之外，認養(yǎng)一頭牛還更注重牛種。

常溫娟姍奶是認養(yǎng)一頭牛交出的第一個娟姍奶答卷。而如今，認養(yǎng)一頭牛以娟姍奶為排頭兵入局冷藏奶賽道，一定程度上也凸顯出其在娟姍奶源上較早布局的優(yōu)勢。

從認養(yǎng)一頭牛布局娟姍奶的節(jié)奏來說，這個時間點，似乎卡得剛剛好。

一方面，高端白奶在整體液奶的占比正在逐年提升。根據弗若斯特沙利文數據，高端液態(tài)奶的零售銷售價值從2015年的759億元增長到2020年的1503億元，并預計2020年到2025年復合年增長率為15.0%。[1]

凱度消費者指數研究發(fā)現，高端白奶不僅是出現在禮贈場景，越來越多追求高品質的消費者對高端白奶產生日常自飲的需求。

同時，從近幾年層出不窮的牛奶測評中可以看出，消費者飲奶意識的覺醒已經不僅僅體現在關注蛋白質、鈣含量，而是從口感到營養(yǎng)的品質要求的全方位升級。

而認養(yǎng)一頭牛的新品冷藏娟姍奶，除了擁有125mg/100ml鈣和3.6g/100ml乳蛋白的營養(yǎng)優(yōu)勢外，在口感上也更滿足消費者對于“濃郁、新鮮”的需求。

在4月13日，認養(yǎng)一頭牛做了一波預熱，招募新品體驗官，給數千名消費者以及合作伙伴寄送了產品，據悉，對于產品收貨開箱滿意率達到了92%。

另一方面，市場對娟姍奶的認知已經起步。雖然早在2014年時就已經有乳企陸續(xù)推出了娟姍奶，但當時并未受到市場重視，巨頭也沒有入場。根據《中國奶牛群體遺傳改良數據報告》官方數據，2020年中國奶牛的總存欄量為510萬頭，娟姍牛的數量僅有3萬頭左右。[2]

認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人曾表示“那是因為娟姍牛產奶品質雖高，但奶量卻低，所以大家都不愿意養(yǎng)，另一方面，過去國人對國產高品質牛奶的需求和信任沒有完全建立起來?！?/p>

然而，隨著越來越多競爭者入局高端，天花板也就越來越近，高端牛奶的競爭逐漸卷到了奶牛的品種上。要擺脫同質化，“稀缺”反而成了優(yōu)勢，比如娟姍奶、A2奶等小眾奶源，開始被乳企們視為建立差異化優(yōu)勢的利器。

隨著頭部乳企入局，娟姍奶這一品種的影響力隨之加大，在整個市場的盤子逐漸擴大之時，認養(yǎng)一頭牛因具備奶源競爭優(yōu)勢，既是參與者，也成了受益者。

02

低溫奶崛起，認養(yǎng)一頭牛如何布局？

除了選用娟姍牛奶，作為認養(yǎng)一頭牛推出的第一款面向大眾市場的冷藏奶，這款新品另一個值得注意的地方，在于“冷藏”。

眾所周知，低溫奶品類長期受限于奶源地區(qū)位、鮮奶工藝和冷鏈運輸半徑，標準更高，對乳企而言，成本、門檻更高，在全國化上存在先天的瓶頸。

對于以常溫奶切入乳品市場的認養(yǎng)一頭牛，入局低溫其實是一個相當大的動作。我們從需求端和供給端兩方面來看。

從需求端來看，低溫品類是近年持續(xù)高速增長的藍海市場。2021年上半年，常溫純奶的銷售額同比增長20.1%，而低溫奶的銷售額同比增長25%。線上冷藏白奶更是呈超高速增長，淘系2021年上半年同比增長127.3%。

過去，白奶的高端化主要聚焦在基礎UHT牛奶的替代升級，滿足人們“從無到有”的營養(yǎng)需求，而近幾年市場已經不滿足于此，雖然低溫奶價格較常溫奶更高，但隨著消費升級，人們開始講究“從有到好”，新鮮等賣點也受到關注，低溫奶符合用戶消費升級的選擇。

從品牌端來看，高端奶源 低溫的搭配，是高端白奶的差異化競爭的新路徑。

目前低溫奶市場，寡頭競爭尚未出現，與常溫奶相比，在中高價位市場還存在藍海。而市面上的娟姍奶也主要為常溫奶，少部分如光明、香滿樓、燕塘等推出了低溫的娟姍牛奶，但都以區(qū)域性品牌為主，給新入局者留下了市場空間。

同時，基于冷鏈物流等基礎條件的完善，在當下推出冷藏娟姍奶，認養(yǎng)一頭牛把握住了有利條件。我們可以通過冷藏娟姍奶從生產到送到消費者手上的過程，一窺一二。

在生產環(huán)節(jié)，認養(yǎng)一頭牛采用ESL殺菌工藝，相比保質期一般不超過7天的普通巴氏奶，保質期可以延長到18天，擴大了冷鏈運輸的半徑；

在打包環(huán)節(jié)，統(tǒng)一化操作避免脫冷；

對于大貨配送，認養(yǎng)一頭牛已經在全國布局了四個低溫倉（杭州、北京、武漢、東莞），可以實現全程冷鏈運輸，對于線上下單，認養(yǎng)一頭牛還可以實現順豐冷鏈送貨上門；

此外，認養(yǎng)一頭牛還針對部分地區(qū)推出了牛乳月卡，可定期配送，讓消費者實現“喝奶自由”。

在渠道布局上，據悉，這款冷藏娟姍牛乳將在線上線下全域銷售，目前天貓、京東、抖音等平臺的官方旗艦店都已經開放購買渠道，線下渠道則將從6月開始陸續(xù)進駐。

03

6年做到20億的認養(yǎng)一頭牛，如何在內卷中突圍？

作為新銳品牌，在巨頭林立、區(qū)域乳企盤踞的中國乳業(yè)，短短6年做到20億，認養(yǎng)一頭牛早已成為了“彎道超車”的經典案例。

在近幾年在產品矩陣上的不斷擴展，也足以看出它有不小的野心。如今，加上新品冷藏娟姍奶，認養(yǎng)一頭牛在常溫、低溫均已實現覆蓋，在品類上，白奶、酸奶、奶粉、奶酪棒等業(yè)務也逐步擴張。

認養(yǎng)一頭牛的崛起，抓住了頭部乳企留下的市場縫隙，而新品冷藏娟姍奶，則代表著乳業(yè)仍存在許多創(chuàng)新升級的空間。

認養(yǎng)一頭牛突圍的方式，是從產業(yè)上游創(chuàng)新，將“奶源”視為產品的核心。

首先，擴大牧場規(guī)模，強化對上游奶源的控制力。雖然認養(yǎng)一頭牛品牌2016年才成立，但是它第一座牧場“康宏牧場”2014年就已投產，這也表明了，認養(yǎng)一頭牛從一開始就把戰(zhàn)略重心放在了上游產業(yè)端。

到目前，認養(yǎng)一頭牛在河北、黑龍江、內蒙古等地已經投產的自有牧場已經增加到8座，總計擁有6萬多頭奶牛。據介紹，其中6座牧場通過GAP（中國良好農業(yè)規(guī)范）一級認證。

其次，提升管理能力、實現全鏈路數字化。認養(yǎng)一頭牛的精細化、數字化運營滲透到奶牛的全生命成長的各個細節(jié)，以認養(yǎng)一頭牛娟姍牧場為例，娟姍牛吃的青貯需要滿足“四小時抵達”的標準；工作人員會在小牛所在的“犢牛島”待兩個小時，親自感受小牛的成長環(huán)境；每個小牛還有自己編號，通過系統(tǒng)查詢就能看到它的血緣關系......

得益于認養(yǎng)一頭牛在奶源上的布局，認養(yǎng)一頭牛能不斷推出A2奶、娟姍奶等高端化產品，從而在市場上搶占先機。

未來，隨著渠道紅利減退，乳業(yè)的競爭會進一步白熱化，升級之路還將持續(xù)。

來源： FBIF FBIF食品飲料創(chuàng)新